Arbeidet med kundeopplevelse er kommet fra barnebordet til voksenbordet. Stadig flere eksempler bekrefter potensiale for differensiering, styrkede kunderelasjoner og økt kundelojalitet som muliggjøres gjennom en satsing på reell kundeorientering.  Rapporter dokumenterer hvordan et satsing på reell kundeorientering  gir finansielle resultater og aksjonærverdi, som for eksempel Watermark Consulting og Peppers&Rogers.

-Men hva bør gjøres og hvilke grep skal man prioritere for å lykkes?

Vi har hatt gleden av å jobbe med en rekke ulike selskaper de siste årene for å støtte og rådgi disse i dette endringsløpet. Og vi har fått testet ut ulike verktøy og virkemiddel som kan brukes for å få til reell kundeorientering.  Vi trekke her frem fire ”utefra-og-inn”-grep som kan bidra til viktige steg i arbeidet med å videreutvikle kundeopplevelsen.
 

1)  Reis på tjenestesafari – utenfra-og-inn

Tjenestesafari er en flott måte for ledere og medarbeidere å få mer erfaring med selskapets egen kundereise utenfra-og-inn. Flere og flere forsøker å forstå kundeopplevelsen. Men fremdeles er det mange som ikke har et klart bilde av hva som møter kunden når hun er i kontakt med virksomheten. -Hva skaper positive opplevelser?  Hvilke steg i kundereisen er viktig, hvor bekrefter vi kundeverdi hvor skaper vi brudd?

Tar vi på kundenes sko, kommer vi ut av vår interne organisasjonsinndeling og funksjonelle fokus ”innenfra-og-ut”, og blir bedre i stand til å oppleve egne kontaktpunkter, samspill et på kryss av kanal og funksjon og hvordan dette oppleves. Kundens forventninger, kontekst og oppfatning blir levende – våre egne etablerte sannheter blir utfordret.  Dette kan åpne øyne til nye perspektiver rundt kundeopplevelsen og ikke minst bidra til at vi fanger opp enkle forbedringsmuligheter og engasjere alle i å se hvordan de kan bidra i å skape bedre kundeopplevelser.

2) Jobb helhetlig med kundeinnsikt – utenfra- og-inn

Kundeinnsikt er en utfordring. Det finnes alltid masse data, men lite er bearbeidet til reell innsikt  og det som finnes er ofte fragmentert og anvendes i for liten grad. Ofte settes egne antakelser om hvilke oppgaver kundene er opptatt av og løse  og hva som skal til for å gjøre det, i stedet for å gå ut av bygningen og i dialog med kundene for å teste forståelse og forslag til løsning.  Steve Blank sier; ” –Unless you have seen their pupils dilate you have not talked to your customer. Hypoteser må testes gjennom kundeobservasjoner, dybeintervju og prototyping.

Det er likevel ikke nok å skaffe til veie kundeinnsikten – den må komme til nytte i eget hus. Her kan bruk av personas være et nyttig verktøy for levendegjøring og styrket fokus på kundenes faktiske behov og opplevelser.  Beskrivelser av erketyper av eksisterende og potensielle kunder, som tar utgangspunkt i dyp innsikt og krysskobling av data, kan utnyttes i strategisk og operativt arbeid og sikre et et godt grunnlag for å gjøre de riktige valgene.

3) Identifisér sammenhengen mellom opplevelse, kundeadferd og verdi utenfra-og-inn

Det er viktig å skape både kundeverdi og forretningsmessig verdi. For å kunne gjøre det må vi finne de viktigste driverne av forretningsmessig gevinst. Hvilken kundeadferd er det som påvirker lønnsomhet mest? Hva er det dere må få kundene til å ønske å gjøre det vi vil?  Dette kan man identifisere ved å kartlegge og analysere kundereisen og sette dette opp mot nøkkel-KPIer i virksomheten.

Nøkkelen er å forstå og prioritere det som er sannhetens øyeblikk for kundene dine som igjen påvirker forretningsmessig resultat.  Da har du det beste grunnlag for prioritering. Kjenner vi hvilke disse er, kan du etablere en omforent prioritering for forbedrings og innovasjonsarbeid som tar utgangspunkt i de stegene i kundereisen hvor dere kan få størst effekt. .

4) Etablér opplevelsesdesign  som kryssfaglig kompetanse  utenfra-og-inn

 Det er behov for en tydelig sammenheng mellom merkevareplattform og kundeløfte og faktiske leveranser.  I dag må markedsføringen være en del av det totale verdibudskap og  kan ikke håndteres adskilt fra design av leveransene. Dette for å sikre at man gjennom markedsføringen skaper et forventningsgap i kundeopplevelsen man ikke kan eller vil levere på.  For å få til dette opplevelsesdesign få økt fokus , slik at signaturopplevelsen ivaretas og følges opp på en helhetlig måte.  Dette krever samspill og helhetlig design.

De som har kommet lengst i sitt arbeid for å etablere reell kundeorientering har etablert en intern kontrollpost med vetorett før lanseringer av kampanjer eller nye produkter. Dette for å sikre at alle lanseringer er i tråd med den kundeopplevelsen selskapet har definert at de vil stå for.  Her er opplevelsesdesign blitt en sentral kompetanse i egen organisasjon.  For å styrke kundeopplevelsen. Utenfra-og-inn.

Det ligger mye læring og energi i å etablere et tydelig utenfra-og-inn perspektiv for virksomheten. Og vi observerer også at satsningene har blitt mer helhetlige og gis mer tyngde rundt i organisasjoner også i Norge.  Den magiske nøkkelen for langsiktig verdiskapning kan ligge å skape kundeopplevelser som skaper win-win både for kunden og eget selskap. Ved å øke fokus på kundeopplevelsen og engasjere flere medarbeidere i arbeidet, øker vi organisasjonens egen kapasitet i jakten på de magiske øyeblikkene.  -Og dermed sannsynligheten for å lykkes med reell kundeorientering.