Ny inspirasjon i kundereise-kartleggingen

Nylig hadde jeg gleden av å delta på en workshop hos Forrester i Amsterdam. Tittelen for workshopen var «Journey mapping like a pro». Her fikk vi en helhetlig gjennomgang av hvordan Forrester har erfart at man best kartlegger en kundereise. Fokus var bruk av kundereise for å identifisere innovasjonsmuligheter og hvordan man best identifiserer steg som krever bearbeiding for å forbedre kundenes opplevelse.

Det var spesielt to vinklinger som jeg gjerne vil dele. Det første var viktigheten av å forstå og jobbe med hele økosystemet som omslutter kundereisen. Om bare én operasjon fra én ansatt ikke fungerer, kan hele økosystemet falle sammen og symptomet vises ofte som en dårlig opplevelse for kunden. Det andre var fokus på å mappe kundens emosjonelle opplevelser gjennom kundereisen. Dette gir en god pekepinn over hvor man burde begynne forbedringsarbeidet for den fremtidige kundereisen for å få størst effekt ovenfor kundenes opplevelse av merkevaren og tjenesten(e).

 

FRA EN PERSONS STÅSTED

I følge Forrester kartlegger man en kundereise best ut fra en persons ståsted. Denne personasen er en eksemplifisering av en kundegruppe. Eirik i KOBRA bruker å kalle arbeidet med å skape en persona for å legge kjøtt og blod på et målgruppesegment. Dette har jeg alltid syntes har vært en veldig god og oppklarende beskrivelse, som jeg ofte bruker når jeg gjør dette ovenfor mine kunder. Etter å ha beskrevet personasen som skal foreta kundereisen, definerer man et startpunkt og en avslutning for kundereisen. Og da menes avslutningen som kunden selv definerer den, som i mange tilfeller ikke er den samme som bedriften definerer som avslutning (som ofte er øyeblikket kunden har betalt for tjenesten de tilbyr).

Deretter kartlegger man hvilke steg personasen tar for å få utført den oppgaven hun har satt seg fore. Hvis man noterer stegene som en horisontal linje, vil man over stegene notere hvilke tanker, følelser eller spørsmål personasen har, og under hvilke touchpoint som er berørt i hvert steg. Det er også fint å berike kundereisen med bilder eller illustrasjoner som utdyper situasjonen.

 

”Emotional arc”

I kartleggingen av kundereisen, legger Forrester vekt på at man også må kartlegge kundenes emosjonelle opplevelse. I følge dem er det gjort mye analyse på at det er de negative opplevelsene samt avslutningen av en kundereise som avgjør vår oppfatning av tjenesten(e) og dermed også av merkevaren som leverer opplevelsen. For å sikre at våre kunder får en god opplevelse er det dermed spesielt viktig å arbeide med de stegene i en kundereise som blir oppfattet som negative for ulike kundegrupper og med avslutningen.

Forrester gjør dette ved at man for hvert steg i den kundereisen man har tegnet opp, kartlegger den emosjonelle opplevelsen denne kunden/personasen har i en graf som strekker seg fra veldig positivt (+2) til veldig negativt (-5). Det er denne grafen som forteller oss hvor de negative punktene i en kundereise er, og som kan være et symptom på problemer som er mer underliggende og som kan befinne seg hvor som helst i bedriftens økosystem.

 

Ansatte, partnere og systemer

En kundereise er sammensatt av mange oppgaver fra ulike ansatte, systemer, produkter og 3. partsleverandører. Noen er veldig direkte, slik som kelneren i en restaurant eller betalingsautomaten i en butikk, andre kan være mer perifere. Hele økosystemet består dermed av alt og alle som berører deler av den aktuelle kundereisen. Det kan være ansatte i markedsføringsavdelingen, de som arbeider med logistikk eller salgsavdelingen i en bedrift.

Ofte har disse ansatte egne agendaer og KPIer de skal oppnå, og det å få fornøyde kunder er kanskje ikke så langt oppe på agendaen som det burde vært. Ofte er den ansatte så langt unna kundene sine, at det å forstå hvilken betydning deres handlinger har for den spesifikke opplevelsen i kundereisen, ikke er spesielt opplagt for noen av dem.

 

ROTÅRSAK

Som tidligere nevnt hevder Forrester at man ved å kartlegge «the emotional arc» gjennom hele kundereisen, har et godt utgangspunkt på å finne symptomer på at noe kan være feil en plass i økosystemet. Et eksempel de drar frem er statsansatte i Washington DC. Disse merker seg at Jefferson Memorial forringes mye hurtigere enn de øvrige skulpturene i byen. De prøver å finne rotårsaken til dette med å spørre hvorfor 5 ganger (5 Whys).

1.         Jefferson Memorial forringes fordi det vaskes oftere enn andre skulpturer

2.         Det må vaskes oftere fordi det er mye dueavføring på bygningen

3.         Det er mange duer der fordi det er svært mange edderkopper

4.         Det er mange edderkopper fordi det er en overflod av mygg

5.         Det er mange mygg fordi de slår på lyskasterne tidligere enn andre bygg og skulpturer i             byen

Gjennom å spørre hvorfor 5 ganger kommer de altså frem til selve rotårsaken til at Jefferson Memorial forringes. Forrester ønsker med dette å eksemplifisere at selve rotårsaken til en dårlig kundeopplevelse kan ligge hvor som helst i bedriftens økosystem og at å ordne opp i dette ikke nødvendigvis er så åpenlyst eller direkte som man skulle tro.

 

”Økosystem”

Forrester mener dermed at det også er viktig å kartlegge de ulike ansatte i økosystemet og deres oppgaver i forbindelse med den kundereisen man har kartlagt. De fortsetter dermed i det samme kundereisekartet som vi tidligere tegnet opp kundens steg og emosjonelle opplevelser, og identifisere hvilke steg og touchpoints de ulike ansatte bruker for å utføre sine oppgaver. På denne måten vil man i større grad se linken mellom hva de ansatte gjør og man kan måle disse stegene ut i fra om den ansatte er fornøyd eller misfornøyd med oppgaven. På denne måten er det lettere å identifisere rotårsaker i hele bedriftens økosystem som forårsaker dårlige kundeopplevelser.

Det jeg tar med meg fra denne workshopen er bekreftelsen på viktigheten av å kartlegge «the emotional arc» som Forrester legger i kundekartleggingen. Dette var en nyttig og tankevekkende oppfriskning, da jeg tidligere ikke har sett viktigheten med å kartlegge den emosjonelle opplevelsen så nøye som det jeg gjorde i denne workshopen. Det var også nyttig og veldig selvfølgelig, etter at man hadde gjort det, å se at dette kan vise hvor i kundereisen det er problemer og hvilke tiltak man skal starte med for å forbedre kundenes opplevelse.