Agile Commerce - smidig handel

For oss som arbeider med e-handel så har det blitt tydeligere og tydeligere at det tradisjonelle multikanalkonseptet er gått ut på dato og må redefineres. Kundene forholder seg ikke lenger til bedrifter bare gjennom forutsigbare kanaler, men heller gjennom et stadig økende antall kontaktflater ved hjelp av forskjellige elektroniske enheter. Kundene forventer en enhetlig kundeopplevelse og tar det for gitt at overgangen mellom flatene er sømløs. Utvikling foregår i en rivende hastighet og krav til kundeinnsikt øker i takt med kompleksiteten på kundereisen.

Multikanal evolusjon

Det skjer en utvikling hvor mengden online og mobile aktiviteter eksploderer, og en diversifisering av kanaler og kontaktflater dette skjer på. Forrester kaller denne utviklingen ”Splinternet” 1). Kundenes interaksjon med selskapene blir stadig mer kompleks og uforutsigbar, men samtidig forventer de en vanntett kundeopplevelse på tvers av alle kontaktflater. Komplett tilstedeværelse på web og mobil, fasilitering av deling og kundeservice på sosiale medier og personalisering av kampanjer – med ivaretakelse av merkevare og optimalisert i alle flater.

Selskaper som skal dra nytte av denne utviklingen må ha en agil tilnærmingsmetode som igjen er en utvikling/evolusjon av multikanal-organisasjonen. I stedet for definerte kanaler (les: siloer) handler det om å definere alle kontaktflater og lære hvordan kundene agerer i disse. Det er dette som er Agile Commerce.

Agile Commerce definisjon

Forrester foreslår følgende definisjon 2):

Optimalisering av prosesserteknologi og organisasjon for best mulig kundeopplevelse i alle kontaktflater.

Dette betyr å sette ehandel mer i kontekst av hele kundereisen, ikke bare som en kanal eller selve transaksjonen isolert. Organisasjonen må forstå hvordan kundene bruker kontaktflatene til å søke, finne, kjøpe, dele og gi tilbakemelding. Etter forståelse kommer måling og effektvurdering.

I en virksomhet som bekjenner seg til Agile Commerce skiller vi ikke på på handel og ehandel, eller digitale og analoge kontaktflater. For oss som har sittet midt oppe i ehandelslandskapet og nettopp blitt vant til omnichannel-konsepter er dette både en lettelse og en ny utfordring. En lettelse fordi behovet for forståelse av kundeopplevelsen er oppe på konsernnivå, og en utfordring fordi organisasjonen ikke er rigget for en slik virksomhet. Dette innebærer å konstruere, designe og støtte alle disse kontaktflatene på en unik måte, mens man ivaretar de egenskapene og styrkene kontaktflatene har.

Kundeinnsikt er målet

Som retailer ser vi at ser at kundenes engasjement med tradisjonelle kanaler reduseres, mens engasjementet i nye kontaktflater øker. Svært få organisasjoner er satt opp til å betjene kunden på en relevant og personlig måte på tvers av alle kontaktflatene – fra online søk til affiliate til markedsplasser til butikk til webside til kundesenter til Facebook.

kundereise'.jpg

En slik tilpasning involverer:

  1. Fokus på hvordan dine kunder bruker kontaktflatene i sin kundereise. Forstå hvordan kundene finner, velger, bruker og deler ditt produkt eller tjeneste. Kundeopplevelsene i hvert kontaktpunkt må designes, administreres og optimaliseres for å støtte disse kundeprosessene. Selskapene bruker gjerne kundereisekart, kundeundersøkelser og personas som verktøy for å forstå denne konteksten. Google har gjort tilgjengelig et verktøy (The Customer Journey to Online Purchase) hvor millioner av sesjoner er analysert for å forstå hvordan markedsføringsaktiviteter og kontaktflater påvirker kjøpsbeslutningen – fordelt på større/mindre bedrifter, bransjer og land.
  2. Fasilitere kunderelasjonen på tvers av alle kontaktflater - ikke bare i salgskanalene.For å oppnå optimal effekt av markedsføringsaktivitetene må de være relevante på tvers av kontaktflatene; epostmarkedsføring, sosiale medier, display, websider, mobile applikasjoner og offline – samtidig som vi må kunne måle effekt og kontaktflatenes lønnsomhet, både i kontekst av hverandre og gjennom kundereisen.Vintersalget kan for eksempel kommuniseres på en helhetlig måte både gjennom remarketing, epost og onsite banner, men ved å tilby lojale Facebook-følgere en tyvstart på salget har man utnyttet mediet på en optimal måte samtidig som man tilbyr konkret verdi. Dette er også enkelt målbart.
  3. Gjøre kundeanalyse til en kjernekompetanse. Alle nivåer i organisasjon må utvikle et sammenhengende og tydelig syn på sine kunders atferd. Dette forutsetter en definering og kartlegging av selve kontaktflatene, utvikling av KPI’er, og et sterk engasjement til kunde- og forretningsanalyse.

Overordnet konverteringsrate er en lite operasjonell KPI, men bryt den ned på ’nye kunder fra sosiale medier’ eller ’besøk fra tablet’ så blir det et tall vi lettere kan påvirke. Når organisasjonen ser sammenhengen mellom KPI’ene oppnår vi også en felles forståelse for samspillet mellom kontaktflatene.

Hvordan organisere seg for smidig handel

Agile Commerce stiller store krav til fleksibel organisering av evne til å hente og fordøye data. Typiske multikanalselskaper er organisert etter salgskanal, og IKT-arkitektur er definert deretter. Nå fokus flytter seg fra faste salgskanaler til mer komplekse (og flyktige?) kontaktflater er det avgjørende at organisasjonen fanger opp dette gjennom økt fleksibilitet og rask time-to-market.

En åpenbar fallgruve er at kontaktflatene blir definert inn i forskjellige deler av organisasjonen og dermed ikke fanges opp like lett som en del av kundereisen. Sosiale medier og e-postmarkedsføring tilhører Marketing, butikk og POS tilhører Retail, og telefon og chat tilhører Kundeservice.

Dette skal jeg dekke i neste artikkel i denne serien som kommer i uke 4.

Ta gjerne kontakt om du vil diskutere dette mer i detalj eller gå mer i dybden på smidig handel – send en epost til oyvind (at) kobra.as

1/2) Brian K. Walker, ”Welcome To The Era of Agile Commerce”, Forrester 2011