”Voice of customer” – En helhetlig tilnærming til kundeinnsikt

Voice of Customer-program er et buzzord som vi hører ofte. Hva menes egentlig? - og er dette noe mer enn det vi allerede gjør? Vi forsøker her å gi mer innhold til dette begrepet, og tar for seg noen  av trendene innenfor helhetlig kundeinnsikt som du kan ta med deg inn i videre kunde- og markedsarbeid.

Voice of Customer (VoC), hva menes egentlig?

Begrepet Voice of Customer – direkte oversatt Kundens stemme – er et begrep som iflg Wikipedia blir brukt innenfor  forretnings og IT verden for å beskrive prosessen å fange opp kundenes forventninger, preferanser og motforestillinger.

Mens noen primært tenker på verktøy for å gjøre dette, bruker andre det for å beskrive et program av aktiviteter og prosesser for å ivareta kundeperspektivet i en virksomhet. De fleste virksomheter er blitt mye bedre til å lytte til kundene sine, men det er fremdeles mulig å utnytte denne innsiktene bedre på kryss av organisasjonen for å forbedre og utvikle sitt kundetilbud. Men kundeinnsikt har ingen verdi i seg selv. For oss handler Voice of Customer om hele prosessen fra innsamling av kundeinnsikt til å ta kundeinnsikten med inn i arbeidet med å forbedre og videreutvikle sitt kundetilbud.  Vi kaller dette en helhetlig tilnærming til kundeinnsikt.

Forrester er en av de analysemiljøene som vektlegger behovet for å opprette et program for helhetlig kundeinnsikt, hvor følgende seks elementer er på plass:

  1. Lytte: etablere sentrale lytteposter på kryss av kanaler og avdelinger
  2. Tolke: analysere kundedata for å trekke ut innsikt
  3. Reagere: utnytte innsikten inn i prosessene for kundeopplevelsen skal designes og inn i viktige beslutningsprosesser
  4. Monitorere: overvåke intern fremdrift og effekt på resultater
  5. Kultur og samkjøring: skape eierskap og deltakelse i organisasjonen
  6. Styringsmodell: kundeinnsiktsteam med tydelig bidrag i operasjonaliseringen

Mens de fire øverste da betegnes som løpende aktiviteter som del av et program for helhetlig kundeinnsikt (VoC), defineres de to siste som fundamentet for å kunne lykkes å innarbeide dette som en del av tilnærming i det daglige arbeidet.

Hvordan står det så til her hjemme?

Etterspørselen etter å samle inn kundeinnsikt i form av kundeundersøkelsen vokser stadig.  Flere selskaper har dessuten styrket sitt innsiktsmiljø den siste tiden. Dette kan ha klare fordeler, både at man sparer ressurser ved å være bedre koordinert og at man styrker kompetansen i hvordan få best mulig kvalitet i både kundeundersøkelsene som lyttepost. I tillegg bidrar slike miljø til at analysene og til dels innsikten i større grad blir delt på kryss av organisasjonen.

Når det gjelder evnen til å utnytte og følge opp innsikten, varierer kvaliteten på dette arbeidet i stor grad. Fremdeles er det dessverre mange omfangsrike kundeundersøkelser som ender opp i skuffen. Virksomheter lykkes ikke  med å trekke ut nok verdi i form av konkrete innspill til prioritering og videreutvikling i operativt arbeid.  Størrelsen på analysen kan i seg selv ofte være paralyserende og antall foiler av og til være motsatt korrelert med bidrag til verdiskapning.

Fokus på målstyring har vært med på å etablere en del nøkkel-KPIer som følges opp gjennom hele organisasjonen. Denne typen måling øker fokus på  status i kunderelasjon eller kundetilfredshet. Ofte er det likevel for liten kobling mellom f.eks. score på norsk kundebarometer-målingen (NKB) eller andre KTIer (kundetilfredhetssindekser) og operative tiltak.  Og mange ledere stiller seg nå spørrende til hva de skal kunne gjøre for å styrke utnyttelsen av kundeinnsikt både operativt og strategisk.

De fleste virksomheter har fått en eller annen form for større kundeundersøkelse med jevn frekvens (årlig, halvårlig eller annet) og i tillegg har mange startet med å ta pulsen på interaksjonen og ta i bruk kundeinnspill ift utviklingstiltak på ett eller annet nivå.  Men få har så langt lykkes med å ta ut potensialet gjennom smidig integrering av helhetlig kundeinnsikt i det løpende arbeid.

Spennende muligheter for nytenkning innen innhenting og bruk av kundeinnsikt

Det skjer en spennende utvikling innenfor innhenting og bruk av kundeinnsikt. Her er eksempler på områder som er i stadig utvikling med fokus på å styrke virksomhetens tilnærming til kundeinnsikt.  Hvilke elementer som skaper størst verdi for den enkelte virksomhet må alltid vurderes:

  • Utvidelse av datakilder og former for innsamling til kundeinnsikt (relasjon, interaksjon, overvåking(eksterne kilder), analyser av hendelser og henvendelsestyper; for eksempel klagelogg)
  • Økt fokus på analyse av alternative kilder til kundeinnsikt (som virksomheten ikke direkte har spurt etter), som for eksempel analyse av  fritekstsvar, analyse av tema og omtale i sosiale medier, analyse av aktivitetslogger i kundeservice med mer.
  • Økt fokus på ledelsesforankring og ledelses deltakelse i innsamling av kundeinnspill (medlytt, telefonoppfølging, deltakelse i kundemøter,  strategisk kunderåd)
  • Økt fokus på å utnytte og motivere ansatte til å bidra innsamling  og utnyttelse av kundeinnsikt på en systematisk måte (Voice of Employee arbeid og utnytte innsikt og kundeerfaringer ansatte har samlet ift hele kundereisen)
  • Etablere felles plattform for kundeinnsikt og respons for virksomheten (for innsamling, foredling og tilgjengeliggjøring internt)
  • Integrasjon av eksterne og interne informasjonkilder per segment og / eller kunde (på kryss av kanal, produkt etc)
  • Tettere kobling mellom om ny kundeinnsikt og interne opplæringsprogram, for tettere kobling til kulturarbeid og tydeligere plassering av kunder og kundesegmenter i den enkeltes arbeidshverdag
  • Etablering av tydeligere roller, mandat og eierskap ift innsiktsarbeidet på forretningssiden (også ved å etablere en ansvarlig for kundeopplevelse; Customer Experience Officer)
  • Økt fokus på spille inn kundeinnsikt til strategiske utviklings-prosesser, gjennom tilpasning av analysegrunnlag som sikrer innspill til prioritering og tydelig retning.
  • Økt fokus på co-creation (aktiv involvering av kundene i de ”interne” utviklingsprosessene)

Arbeidet med helhetlig kundeinnsikt er en vesentlig pilar i arbeidet med hele kundeopplevelsen og utnyttelse av dette som konkurransekraft. Enhver organisasjon bør derfor med jevne mellomrom evaluere sin egen tilnærming til kundeinnsikt og se om organisasjonen som helhet kan jobbe smartere for  å utnytte denne innsikten som strategisk ressurs og dermed skape økt verdi både på topp- og bunnlinje.

Interessert i mer informasjon på tema?