Business case for kundeopplevelse i transaksjonsbaserte forretningsmodeller

Interessen og engasjementet som fulgte artikkelen og verktøyet vi la ut i fjor høst viser at mange er opptatt av å bevise verdien av kundeopplevelse. Det er tydelig at mange har savnet konkrete virkemidler som hjelper dem å sikre ressurser og å måle effekter inn i kundeopplevelsesrelatert arbeid.

Med dette som utgangspunkt tar vi det et skritt videre og gjør et dypdykk ned i eksempler knyttet opp mot tre veldig vanlige forretningsmodeller; transaksjonsbaserte, abonnementsbaserte og B2B. I denne første artikkelen i en serie på tre tar vi for oss den transaksjonsbaserte forretningsmodellen.

Metodisk tilnærming

Personas bruker vi for å segmentere kundene og gjenkjenne større kundegrupper gjennom egenskaper de deler mellom seg. Typisk ser vi på atferd knyttet til kritiske forretningsprosesser og kombinerer det med demografiske data.

For å forutsi fremtidig atferd basert på vilje til å anbefale benytter vi Net Promoter Score (NPS).

Når vi kombinerer disse to får vi regresjonsmodeller kan brukes til å finne kunder som ligner, men som har én vesentlig forskjell: opplevelsen deres. Dermed kan vi finne verdien på kunder på tvers av hele opplevelsesskalaen og identifisere potensialet for de viktigste grupperingene.

Business case for transaksjonsbaserte forretningsmodeller

Se for deg følgende eksempel: Vi driver et hotell med forretningsreisende som viktigste målgruppe.

Vi følger opp kundene våre med tilfredshetsundersøkelser med hjelp av NPS og knytter disse resultatene opp mot data om hvor mange ganger kunder innenfor de ulike NPS-kategoriene besøker oss, samt hvor mye de legger igjen:

Stolped.png

En helt gjennomsnittlig gjest, la oss kalle ham Øyvind, er 40 år gammel, booker med oss 20 ganger i året og legger igjen til sammen 30 000 kr i året. Når vi måler tilfredsheten på Øyvind ser vi at han gir oss Net Promoter Score 7 av 10, og han plasseres derfor i NPS-kategorien "Nøytral".

Spørsmålet vi skal svare på er som følger: Hvor mye – i løpet av det kommende året – er Øyvind villig til å bruke hvis han har en god opplevelse fremfor en dårlig?

Nøytral-Øyvind

 30 000 pr år

30 000 pr år

Nå som vi kjenner ”Nøytral-Øyvind” kan vi også finne ”Negativ-Øyvind” og ”Ambassadør-Øyvind”, og se forskjellene på både omsetning og antall besøk. Alt vi trenger å gjøre er å finne samme type gjest, men som har hatt andre opplevelser enn Nøytral-Øyvind, og knytte opp kundedataene på inntekt:

      Negativ-Øyvind                         Nøytral-Øyvind                Ambassadør-Øyvind

       12 000 pr år                                        30 000 pr år                                    50 000 pr år

Med disse dataene kan vi nå lage hypoteser til business caset på hvordan vi kan bevege de ulike NPS-gruppene. Dykker vi videre inn i tilbakemeldingene fra hver av disse sett kan vi finne hva som påvirker i negativ retning (fra Negativ-gruppen) og hva som påvirker i positiv retning (fra Ambassadør-gruppen).

Her er et eksempel

Uoppfordret oppgradert rom når kunden sjekker inn (hvis ledig, og uten kost for oss) er et av tiltakene vi ser fungerer svært godt, men ikke alle resepsjonistene er like flinke til å gjøre det. 20% av ambassadørene nevner dette spesifikt i tilbakemeldingene sine.

Effekthypotesen er som følger: Vi kan flytte 20% fra nøytrale til ambassadører hvis vi innfører dette tiltaket som standard for alle. Det vil gi en potensiell økning i omsetning på 20 000 kr på 200 kunder, eller 4 000 000 kr totalt sett.

Vi kan også beregne forflytninger fra negativ til nøytral og negativ til ambassadør basert på samme modell, om vi har de relevante tiltakene.