Den Store Annonsørrapporten – Viktig realitetsorientering.

Vi i KOBRA hadde stor glede av å være tilstede på fremleggelsen av Den Store Annonsørrapporten. Det er gjort en stor og viktig jobb i å forsøke å forstå hvor store annonsører er og hva de er opptatt av. Og mens media så langt har vært mest engasjert rundt at TV skal gå ned og norske mediers rolle – mener vi det er andre spennende funn som nå må frem i lyset.

Det er enorme summer som brukes til annonsering og annonsering gjør en forskjell – det bidrar til å bygge omdømme og til å utløse salg. Og både kjøpte, eide og fortjente flater har en viktig rolle. Samtidig higes det etter å sikre at dyrebare reklamekroner brukes riktig og smart. Hvor raskt flytter man reklamekroner bort fa TV? Klarer andre å ta ut spennende effekter ved hjelp av nye virkemidler som podcast eller videosnutter? Har andre forstått noe vi ikke har? 

Half the money I Spend in Advertising is wasted; the trouble is I don´t know which half”. Dette er et av de aller meste kjente sitatene innen markedsføring, som den amerikanske kjøpmannen John Wanamaker (1838-1922) skal ha sagt.  Han var kjent for å være en av de store pionerene innen markedsføring og var opptatt av å forstå hva som kunne drive trafikk til sine butikker. Når man ser oppmerksomheten denne rapporten nå får og iveren etter å forstå hva andre gjør, sier det oss kanskje at få har knekket denne koden enda.

Annonsørrapp.png

Bransjen er fremdeles preget av usikkerhet og et stadig mer sammensatt sett av virkemidler. Å forstå hva som rører seg, hvordan andre merkevarer og organisasjoner flytter reklamekronene, og hvordan de tilpasser sin måte å jobbe på, blir da attraktiv innsikt. Det er viktig at vi har fått norske tall og det er spennende dessuten hvordan fokus i rapporten har utviklet seg over tid. Når man i undersøkelsen er opptatt av holdninger, organisering, fokus på resultater og markedsarbeidet på en helhetlig måte, blir dette pulsmålingen for det som opptar bransjen. Nettopp dette er nok grunnen til at Den store Annonsørrapporten som ANFO og Henrik Berger Jørgensen[1] står bak, er blitt så viktig. Rapporten har blitt høydepunktet på Den Store AnnonsørDagen og ulike funn fra rapporten rapporteres og debatteres både i faglige fora og i media.

Realitetsorientering

Tema for årets rapport er ”Realitetsorientering”. Som de skriver i rapporten: ”Inntrykket er at annonsørene stopper litt opp, tar et skritt tilbake og stikker fingeren i jorda, etter flere år med store endringer”. Vi i KOBRA mener det er to viktige budskap som det er viktig å adressere i denne sammenheng – og vår påstand er at disse henger sammen – Evnen til å måle effekter og Økt fokus på kundeopplevelse og kundeinnsikt. Og vår påstand er at disse to funnene må sees i sammenheng.

Evnen til å måle effekter viser liten fremgang

Aldri har det florert så mange nøkkeltall og ulike målinger for å vise effekter. Den store annonsørrapporten trekker samtidig frem at det er beskjeden fremgang å spore på området testing, måling og effekter. Det er fremdeles en utfordring å måle effekter av annonsering, vite hva som virker, og sikre læring fra aktiviteter. Over 80% mener det å måle effekter på kryss av kanaler er en utfordring og tallet er stigende.  Og de Offensive er mest usikre på effekt av digital markedsføring.

Samtidig handler det om å være bevisst hvordan man definerer effekt og å sikre at man måler de riktige tingene. Arbeid med attribusjonsmodellering er i startfasen og fra tidligere vet vi at det knyttet usikkerhet til hvorvidt man klarer å bruke dette på en målrettet måte. Mange måler dessuten ikke atferdsendringer i det hele tatt. Og er man på jakt etter å forstå hva som påvirker markedsandeler, vekst og resultater, må man tettere på denne typen effektmålinger.

Offensiv satsning rundt kundeopplevelse og kundeinnsikt

Den store annonsørrapporten viser at kundeorientering og utvikling av kundeopplevelse er i ferd med å bli et viktig og strategisk felt for annonsørene. Henrik Berger Jørgensen sier: ”Forskjellen mellom Offensive annonsører og Etternølere er kanskje i ferd med å bli mindre på andre områder, men der det gjelder utvikling av kundeopplevelse er de betydelige.” Spørsmålet er om kundeopplevelse er den neste slagmarken for annonsører som ønsker å være offensive.

Vi i KOBRA tror dette skyldes en erkjennelse av at man kan ikke se på annonseringen isolert, men må se dette i sammenheng med kundenes møte med og opplevelse av det utvidede produktet. For det er de merkevarer som klarer å bekrefte budskapet og forventningene skapt i annonsene med den faktiske kundeopplevelsen og signaturopplevelsen som virkelig vinner kundene. Og motsatt er fallhøyden stor for de annonsører som skuffer kundene sine i det faktiske møtet med kunden.  Fokus på kundeopplevelsen og innsikt i hva ved kundeopplevelsen som driver hvilken atferd vil være nøkkelen i markedsarbeidet fremover.

Rapport2.png

Eierskap i ledelsen er starten

Derfor er det også positivt å se at toppledelsen har tatt eierskap for både kundeopplevelse og merkevare. Å lykkes i å kraftsamle innsatsen i en virksomhet for å levere fremragende kundeopplevelser krever at ledelsen går foran. Og undersøkelsen sier at seks av ti mener toppledelsen har tatt eierskap til kundeopplevelse og merkevare. To av ti mener dette gjelder i stor grad. Dette er lovende.

 

Viktige verktøy for kundeorientering får fotfeste

Samtidig er det godt å se at viktige verktøy for å jobbe med kundeopplevelsen har fått fotfeste. Spesielt er utvikling av kundereiser kommet langt (63% som i stor grad eller delvis har implementert dette). Samtidig er det noe overraskende at ikke alle kobler dette til kundepersonas, som jo ofte er et fundament for å kunne beskrive kundereiser. Flere ser ut til å bruke avansert segmentering basert på kundeadferd uten å linke dette til kundepersonas – noe som er et spennende funn i seg selv.

Vi ser det økende fokuset på innhenting og bruk av kundeinnsikt som et positivt signal for nettopp ønsket om å linke sammen kundebehov, atferd med effekt for å på den måten sikre tydelige sammenhenger mellom innsats og resultater. Ved å få disse verktøyene på plass og sikre tettere kobling mellom annonseinnsatsen på den ene siden, kundeopplevelsen og endret adferd på den andre siden,  vil disse virksomhetene over tid kunne sikre viktig innsikt rundt hva som fungerer og hva som ikke fungerer.

Vi tror det er rett av annonsørene å stoppe opp og reflektere. Vi tror det er rett at man forsøker få kontroll på usikkerheten og setter fokus på viktige sammenhenger og knekke koden på hva som driver både kundeverdi og resultater. Først da kan man optimere  innsatsen i egen virksomhet og vinne i konkurransen om markedsandeler og posisjoner. Først da kan man bli trygg på at man bruker annonsekronene riktig.

Og vi i KOBRA tror vi går spennende tider i møte når alle disse aktørene styrker sin innsikt og sin gjennomføringskraft på dette området. Og ser frem til hva dette innebærer både for annonsørene og ikke minst konsumentene der ute.

 

 

 

 

 

 

[1] Henrik Berger Jørgensen driver fightingeverydayboredom og er assosiert partner i KOBRA