Fra effektive lojalitetsprogram til kundestrategi for lojalitet

I vårt daglige arbeid med å støtte våre kunder i arbeidet med å nå målet om réell kundeorientering springer vi stadig oftere på utfordringer knyttet til lojalitet som strategi.

Det er ingen som tviler på at det er viktig å engasjere kundene - der, når og hvordan de ønsker det. Kundereisene og innsikten vi henter fra disse viser tydelig at strategier som ensidig fokuserer på poenger, rabatter og tilbud ikke når opp i forhold til å engasjere kundene tilstrekkelig dypt.

Tradisjonelle lojalitetsprogrammer hjelper til med å forstå de beste kundene, men det gir oss liten innsikt i HVORFOR kundene agerer som de gjør – eller HVORDAN de kommer til velge å samhandle med merkevaren senere. Siden disse to faktorene forblir uløst oppfyller heller ikke lojalitetsprogrammene sin viktigste oppgave – å bygge kunderelasjoner.

Problemet med dagens løsninger

Fokus bare på økonomisk verdi - i likhet med alle andre. Alle aktører i markedet ser det samme - det er ekstremt viktig å etablere mekanismer som skaper lojale kunder. De gjør det på samme måte som konkurrentene og legger altfor liten vekt på verdier ut over de økonomiske fordelene (som må være der).

Glemme den emosjonelle siden av lojalitet. Når vi diskuterer lojalitet må vi både kunne måle adferd og holdninger, men lojalitetsprogrammer ignorerer vanligvis holdninger. Det er ikke et «enten-eller» her - men det er alltid vanskeligere å måle holdninger enn handlinger. Skal vi evne å øke kundenes engasjement må vi evne begge deler.

La lojalitetsinnsikten være isolert i markedsavdelingen - dagens programmer skaper utvilsomt mye viktig innsikt. Det er få av organisasjonene vi møter som behersker å bruke innsikten på tvers av hele organisasjonen for å skape gode kundeopplevelser i alle kanaler og kontaktpunkter.

Veien fremover

For å bygge kundelojalitet er vi avhengige av tre nøkkelelementer

- innsikt i den totale kunderelasjonen

- tverrfaglig fokus på hele kundeengasjementet

- en strategi for å bygge «fremsnakkere» (engelsk: «advocates»)

Dette handler ikke om å begynne på nytt med lojalitetsprogrammet. Bruk innsikten du henter fra ditt eksisterende lojalitetsarbeid som et verktøy ved siden av merkevare, kundeservice, kundeopplevelse og produktutvikling for å sikre at kundene føler seg hørt, verdsatt og forstått.

Noen søyler i neste generasjon lojalitetsarbeid er:

  • Begynn med en basis i dyp og bred kundeinnsikt. Kundene gir gjerne informasjon om seg selv for å bli med i et lojalitetsprogram – bruk denne på en intelligent måte sammen med andre kundedata til å både forstå hele kunden og kvantifisere hvor verdiskapningen i lojalitetsarbeidet skjer.
  • Denne kunnskapen må ikke ”låses ned” lokalt. Bruk den på tvers av hele virksomheten. De mest verdifulle kundene har gitt fra seg en skattekiste full av historiske data på tvers av kanaler – det å åpne denne kisten og utnytte innsikten til å skape sømløse opplevelser og helt naturlige punkter for mersalg og engasjement. Så lenge dataene låses ned i siler (eller skattekisten) så går du glipp av en av de viktigste mulighetene til å nå den sømløsheten alle norske virksomheter strever etter.
  • Se hele lojalitetsreisen – fra første gang en kunde hører om lojalitetsprogrammet, gjennom hennes forskjellige kontakter med lojalitetsprogrammet til hun gir opp og går videre. Her anbefaler vi å bruke kundereiser som en effektiv mekanisme – illustrativt vist i figuren under:
KOBRA-kundereise-lojalitet-1024x709.png

 

  • Etabler en evne til å måle forretningsverdien av lojalitet. Det er ofte vanskelig å isolere effekten av lojalitetsarbeidet – fokuser i stedet på å etablere et solid sett av målekriterier som knytter lojalitetsmålene direkte til forretningsmålene. Dette er ikke lett – tall fra USA viser at bare 15% av virksomheter som arbeider med lojalitet faktisk måler effektene av dette arbeidet. Men det er helt nødvendig for å komme til kjernen av både de emosjonelle og adferdsmessige grunnene til at kundene velger din merkevare.
  • Dette er et teknologispill også. Vi har arbeidet med lojalitet i mange år og det har aldri vært større muligheter til å plugge inn robuste teknologier for markedsføringer direkte inn i den overordnede teknologistrategien. Leverandørene i markedet har ulike styrker og ulike stiler, så noe av utfordringen er å finne riktig leverandør for din virksomhet.

En mulig prosess for neste generasjon lojalitetsarbeid

Det å utvikle lojalitetsarbeidet er knyttet til mange utfordringer – både organisasjonsmessig, prosessmessig, kompetansemessig, teknologisk, strategisk og leverandørmessig.

KOBRA har basert ut i fra vårt arbeid og disse tankene laget en referanseprosess som er designet for å gjennomføre et slikt lojalitetsløft. Den er i sin natur tilpasset hvor hver enkelt kunde står – om disse tankene engasjerer dere, er det bare å ta kontakt så går vi gjennom prosessen og diskuterer hvordan dere kan utvikle lojalitetsarbeidet i egen organisasjon.

Se også våre andre artikler om emnet

Lojalitet 2.0 – løft loljalitetsarbeidet til neste nivå

Kundeklubben er død – på tide å tenke nytt!