Hvordan realitetsorientere kundereisen?

Kundereisen er et nyttig verktøy for å få en god forståelse for hvordan bedriften bør tilnærme seg fremtidig utvikling. Den anbefaler retning på bakgrunn av hva som ville vært optimalt for kunden. For tjenestedesignere er dette argument nok, men når man skal prioritere mellom alle tiltak i en bedrift, kommer kundereisens anbefaling ofte til kort. Hva skal til for å få til en realitetsorientert kundereise, der tiltakene som anbefales faktisk blir besluttet gjennomført?

Jeg fikk nylig et oppdrag med å utvikle den fremtidige kundereisen fra et kundeståsted. Bedriften var i full gang med å identifisere hvilke forbedringer de kunne gjøre på dagens kundereise ut fra de småstegsforbedringer de kunne sette i gang umiddelbart, sett fra bedriftens ståsted. Mitt oppdrag, der jeg får mulighet til å se noe bort fra bedriftens eksisterende prosesser og systemer, er et drømmescenario for enhver tjenestedesigner. Med bakgrunn i kundeinnsikt skulle jeg utforme den optimale kundereisen med spesielt fokus på å øke kundetilfredsheten. Etter å ha presentert planen for prosjektet for ulike ansatte i bedriften kommer det et betimelig spørsmål: Når skal vi realitetsorientere dette?

Med mine mange års erfaring som innleid konsulent forstår jeg godt denne bekymringen. Jeg deler den. Det er med skuffelse at jeg gang på gang ser at de anbefalinger jeg gir bedriften ikke blir fullt ut hensyntatt når den fremtidige utviklingen skal besluttes. Beslutningstakerne kutter ofte sentrale tiltak fordi løsningen er for kostbar eller at forventet effekt er for lav, sett bort fra økt kundetilfredshet. Hvordan skal en ekstern tjenestedesigner, uten tilstrekkelig erfaring med denne bedriftens systemer og uten nevneverdig økonomisk erfaring, kunne gi råd for hvilke tiltak som er de riktige å gjøre? Jeg begynte å lure på om denne personen hadde rett? Mangler vi realitetsorientering i våre metoder?

En tjenestedesigners oppgave er å sette brukerne i sentrum og med dem i fokus utvikle meningsfylte og tilpassede tjenester. Kundereisen er et verktøy vi ofte bruker for å kunne forstå de ulike kundene i konteksten de er i. Fremgangsmåten som er vanlig for oss i KOBRA, er å starte og utvikle personas. Disse baseres på den eksisterende innsikten bedriften har om sine målgrupper, i tillegg til at vi innhenter informasjon om oppgaven gjennom ulike - ofte kvalitative metoder. Vi velger å lage personasene til hver kundereise fordi vi ønsker å forstå deres holdninger som er spesifikke til oppgaven vi står ovenfor. De skal kunne være våre guider når vi søker svar på hvordan deres optimale opplevelse skal være. Vi spør oss ofte: «Hva ville xx gjort i denne situasjonen?» Et annet godt verktøy for å definere personas er å bruke Value Proposition Design. Hvilke jobber er det de ulike kundene ønsker å få utført i denne kundereisen? Hva er deres pains og gains?

Når personasene er ferdig definert, starter vi med å bestemme hvilke faser som finnes i kundereisen. Enkelt forklart har vi faser før, under og etter. «Før» omhandler ofte faser som å bli oppmerksom og orientere seg om hvilke muligheter kunden har til å få utført den «jobben» hun vil ha utført. Fasen «under» omhandler ofte selve interaksjonen man har med bedriftens tjenester og produkter og der man blir kunde. Fasen «etter» er ofte oppfølging og supportfase. Men disse er unike for hvert case, derfor må de defineres hver gang. Når vi har definert fasene, må vi finne hvilke kontaktpunkter kunden har med bedriften, eller burde hatt ut, i fra den situasjonen de er i. Med personasene kan vi se på disse situasjonene gjennom en typisk brukers øyne og utvikle det som ville vært den mest optimale løsningen for henne. Deretter itererer vi flere ganger og bruker ulike idégenereringsverktøy for å komme frem til de løsningene som ville fungert best. I denne perioden er det ofte vanlig å gjøre ulike brukertester for å sikre at vi har forstått våre brukere riktig. Når vi har innhentet deres innspill, kan vi utvikle et målbilde for bedriftens kundereise. I målbildet beskriver vi de ulike kontaktpunktene slik de ville vært optimale for brukerne gjennom kundereisen. Som navnet tilsier er det målet og det vi sikter mot når vi starter selve utviklingsarbeidet og tilpassingen av de kontaktpunkter som kundereisen tilsier.

I et forsøk på å realitetsorientere kundereisen, utvikler vi målbildet på bakgrunn av bedriftens kapabiliteter og vi inkluderer stakeholders i bedriften gjentatte ganger i utviklingen. Vi utvikler også user stories og roadmaps for å hjelpe bedriften til å kunne realisere de tiltakene vi igjennom kundereisen har sett som nødvendige. Likevel ser vi at målbildet ofte kommer til kort når bedriften skal velge hvilke tiltak som vil gi mest mulig effekt og som prioriteres i rekken av tiltak som skal igangsettes. Det er i disse tilfellene jeg forstår spørsmålet med å realitetsorientere kundereisen. Men hadde vi gjort det bedre hvis vi kun hadde forbedret reisen ut fra bedriftens eksisterende kapabiliteter, og ikke tatt jobben med å se det hele fra et kundeståsted?

Jeg mener at det er sentralt å forene disse to ståstedene, der sentrale beslutningstakere kan ta inn alle faktorer fra teknologi, forretning og ikke minst kunde. Sammen kan vi definere, noe vi i KOBRA ofte gjør gjennom en gap-analyse, de tiltak som kreves for å komme fra der vi er i dag til målbildet. Kanskje når vi ikke helt opp, men det er viktig at alle har en god forståelse for hva vi velger å forkaste. Hvis vi ser at tiltak 4 og 5 blir for vanskelige og kostbare er det viktig å se hva de gjør med kundenes opplevelse. Som innleid konsulent, ser jeg at selve kunden og hennes behov ikke blir tilstrekkelig hensyntatt i prioriteringen av bedriftens beslutningstakere. Vi må sammen ta diskusjonen og prioritere der kunde, forretning og teknologi veier like tungt i vektskålen og prioriteres på lik linje. Vi må gjøre det lett for beslutningstakerne å se hva deres kutt i tiltak vil si for kundeopplevelsen, samtidig som tjenestedesignere må se hva bedriften klarer å gjennomføre med de rammer den har. Når denne prioriteringen er underveis, må vi som tjenestedesignere evne å se hvordan vi kan endre tiltakene til noe som både er økonomisk gjennomførbart og gir økt kundetilfredshet. Når vi er enige om dette, kan vi utvikle en virkelig realitetsorientert kundereise.