Hvordan kartlegge kundereisen

Kartlegging av kundereisen er ett av de verktøyene vi benytter i konsulentoppdrag som får stadig større oppmerksomhet. For å bidra i den økende debatten rundt dette tema, oppsummerer vi hvilken verdi dette arbeidet kan gi og fallgruver du bør unngå.

I kundenes sko – en utenfra og inn tilnærming

Kartlegging av kundereisen er nøkkel for å sikre at vi forstår hvordan selskapet oppleves fra utsiden og inn. Kartlegging av kundereisen blir derfor anbefalt som et naturlig startsted, når en virksomhet ønsker å forstå hvordan det er å være kunder av eget selskap.

Arbeidet kan tilrettelegges på ulike måter - det være seg gjennom tjenestesafari, ekspertvurderinger, ved hjelp av arbeidsmøter med egne medarbeidere eller gjennom å observere kundene i deres faktiske reise eller be kundene gjenfortelle sin reise.

Ofte vil arbeidet med kartlegging av kundereisen inneholde av følgende trinn:

  1. Bekreft reisen som skal kartlegges og hvilke kunder de gjelder
  2. Identifisere de viktigste stegene i reisen
  3. Kartlegge de handlinger, forventninger og reaksjoner som kundene har på de ulike steg
  4. Kartlegge relevante kontaktpunkt for hvert av stegene i reisen
  5. Identifiser sannhetens øyeblikk i reisen

 Ulike organisasjoner vektlegger ulike ting – men de aller fleste er opptatt av å få med seg  om kundene får de gjort det de ønsker å gjøre, hvordan de ulike stegene i reisen fungerer,  hvor mye friksjon opplever hun, hvilke følelser settes i sving, og hva skaper misnøye? Hva er med på å styrke relasjonen med kundene og hva er med på å skyve kundene fra oss?

Overraskende stor verdi

Vi har blitt positivt overrasket over hvor stor forretningsmessig verdi dette tilsynelatende enkle tilnærming kan gi våre kunder. Det ligger et stort forretningsmessig potensiale i et arbeid som starter med å kartlegge viktige deler av kundereisen.  Noen av de viktigste fordelene er:

  • Økt reell kundeorientering i virksomheten  
  • Bedret samspill og koordinering på kryss av avdelinger – og mer helhetlig opplevelse gjennom kundereisen
  • Identifisering av muligheter for å forbedre interne prosesser og kontaktpunkter  før økt effektivitet og bedret opplevelse
  • Styrket kobling mellom strategi og taktikk i kunde- og markedstilnærming
  • Bedre kundeopplevelsen i tråd med merkevareløftene
  • Umiddelbar verdi gjennom å identifisere quick wins

Verktøyet har den styrke  at fokus og omfang i arbeidet kan enkelt tilpasses den enkelte virksomhet og målsetning. Samtidig er kartleggingen bare starten. Resultatet av slike kartlegginger bør være innsikt og fungere som triggere for handling!

Fallgruver å unngå i kartleggingen

For å få mest mulig verdi ut av dette arbeidet, er det en del fallgruver du bør søke å unngå. Følgende oppsummerer vi de forhold vi, basert på vår erfaring, opplever ofte undervurderes.

  • Kartlegging uten klar intensjon og hensikt  - ”Mapping without a plan is just a funky work shop! ”En del setter i gang kartlegging av kundereisen uten å ha et klart mål med hva man ønsker å oppnå. Gjør man det, kan man risikere å  først engasjere og motivere medarbeidere for så å skuffe og demotivere ved ikke å ha nødvendig oppfølging. Målet må være tydelig og tilretteleggingen optimert slik at man oppnår best mulig grunnlag for det videre arbeid. Samtidig kan man da hindre at kartleggingen blir et mål i seg selv og for mye ressurser brennes at her i stedet for handlinger som følge av kartleggingen.
  • Manglende kobling til forretningsmessig verdi - Fokus på kundeopplevelse handler om å sikre win-win mellom kunde og virksomhet. Da er det viktig å forstå hvilken kundeadferd som driver de forretningsmessige resultatene, for så å designe kundeopplevelsene slik at kundene skal bli mest mulig motivert for denne adferden. Kobling mellom adferd og forretningsmessig verdi er nøkkelen for kundeverdi og lønnsomhet. Hvis man ivaretar en slik tett kobling vil ressursbruken i kartleggingsarbeidet  også bli mye mer målrettet.
  • Manglende fokus på kundenes forventninger  - Ofte undervurderes betydningen av kundenes forventninger på kundeopplevelsen. I kartleggingen er det viktig både å forstå de forventninger som skapes – både det som er direkte knyttet til merkevaren og annet som bidrar vesentlig til kundenes forventninger, og ikke minst å forstå de evt. brudd i forventninger som kundene har.  
  • Fokus begrenset til eksisterende kontaktpunkter  - Når målet er å tilrettelegge kundereisen for at kundene skal få gjort det de ønsker å gjøre – er det viktig å se på alle steg i reisen – ikke bare de stegene hvor kunden er i kontakt med selskapet i dag – hvis en kunde kjøper en blomsterbukett eller smykke som gaven – er sannhetens øyeblikk i selve overrekkelsen av gaven…  Vi må forstå underliggende behov også i disse stegene selv om vi ikke har en direkte rolle i dette steget i reisen.

Et suverent utgangspunkt

Det unike med denne typen kartlegging  - når utført på en god måte – er at den bidrar til  økt bevisstheten rundt kundeverdi og verdiskapning og ikke minst hvordan den enkelte medarbeider bidrar som en del av en helhet og ikke begrenset til egen avdeling og funksjon. Slikt engasjerer og er med på å identifisere konkrete forbedrings- og utviklingsmuligheter som man kanskje ikke har vært oppmerksom på.

Ofte kan man identifisere tiltak det er enkelt å gjennomføre og som likevel kan ha stor verdi.  Og arbeidet kan øke fokus rundt etablerte sannheter og regjerende praksis slik at disse kan bli sett på med ”nye øyne”. Gjennom å analysere hva som er viktig og hva som påvirker opplevelse og adferd, har man dessuten et det beste grunnlag for prioritering av det operative arbeidet.  

Lyst til å lære mer? 

KOBRA er et rådgivingsselskap som er etablert for å hjelpe våre kunder med å levere utmerkede kundeopplevelser. Ta kontakt med oss så kan vi guide deg til bedre kundeopplevelser for kundene dine.