Kundereisen som strategisk verktøy

I mars ble KOBRA invitert til å gi en oppdatering på bruk av kundereisen som et verktøy i strategiarbeide og Eirik V Johnsen holdt presentasjonen under for en engasjert kundegruppe i Geta sine lokaler.

Bakgrunnen for presentasjonen er at KOBRA mener at kundereisen er et fantastisk verktøy for å samle hele organisasjonen rundt kunden, men at det altfor ofte brukes av tjenestedesignere og brukeropplevelseseksperter til å designe enkelttjenester eller kanaltjenester. Som en av våre kunder i toppledelsen i et norsk konsern sukket i et møte i forrige uke:

«Jeg ser at personas, scenarier og kundreiser kunne vært fantastiske verktøy for vårt arbeid i KL, men de vi har er altfor begrenset og taktiske til å gjøre noen nytte»

Dette er en vanlig utfordring vi møter og KOBRA vil da ofte start med å gjøre et dypdykk tidlig i våre prosjekter for å forsterke disse kraftfulle verktøyene. Denne presentasjonen tar for seg hvordan kundereisen, med riktig tilnærming,  kan bli et strategisk nøkkelverktøy for ledelsen.

Presentasjonen, som du finner under,  tar for seg 10 tips ("ting å tenke på") om du ønsker å innføre kundreisen som et strategisk verktøy i din organisasjon - vi håper du finner den engasjerende, interessant og tankevekkende.

Som en smakebit presenterer vi et par av de 10 tingene her:

 

Ting 1: VÆR TYDELIG PÅ HVA DU VIL OPPNÅ

felles-forståelse-kopi.png

Kundereisen er et fantastisk verktøy for å avdekke gap mellom kundens forventninger og opplevelser gjennom alle kontaktpunkter. Figuren over illustrerer et altfor vanlig fenomen i de fleste organisasjoner hvor måltavlen viser at vi har avdekket at kundens forventninger til dette kontaktpunktet er skyhøye, men at opplevelsen er håpløs OG at organisasjonen tror det er OK. Første gang vi så dette fenomenet trodde vi det var tilfeldig, men det er slik at vi i nesten alle strategiske kundereiser finner at organisasjonen VET hva som er viktig for kunden, men er fryktelig dårlige på å forstå hvor bra organisasjonen evner å levere opplevelsen.

Ting 2: BYGG KUNDEREISEN PÅ REELL KUNDEINNSIKT

personas-kopi.png

 

Kraften i en kundereise er at den hjelper oss forstå hvordan en gitt kunde opplever en spesifikk reise. Kundereisen må bygge på spesifikk kundeinnsikt og vi foretrekker å dramatisere denne innsikten gjennom innsiktsbaserte personas hentet frem gjennom en kombinasjon av eksisterende innsikt, antropologisk arbeid med kundene og gjennom vår evne til å hente ut den tause kunnskapen som sitter i organisasjonen.

En av de store forskjellene på en taktisk og en strategisk persona ligger i nivået på innsiktsarbeidet og i vår evne til å avdekke både kundens behov og hennes «Jobs to be done» slik Clayton Christensen definerte det i sin «Innovators dilemma». «Jobs to be done» fokuset sikrer at personaen får strategisk tyngde og kan brukes som et verktøy på tvers av hele organisasjonen - ikke bare taktisk og lokalt som ofte er tilfellet i dag.

Ting 3: BRUK KUNNSKAPEN I EGEN ORGANISASJON

jobb-med-dem-kopi.png

 

Vårt kundereisearbeid begynner vanligvis med å studere tilgjengelig materiale og utvikle en hypotese til hvordan kundereisen ser ut for de utvalgte personprofilene sammen med nøkkelpersoner hos kunden (nøkkelpersoner i den forstand at de både representerer ledelsesperspektivet og kundefrontperspektivet). Denne kartleggingen gir oss en god hypotese til hva som er viktig for kunden og de fleste viktige begivenhetene i reisen, men for å finne ut hvor «sannhetens øyeblikk» er og hvor vi faktisk bør prioritere ressursene må vi involvere kunden.

Ting 4: KOM DEG UT AV BYGNINGEN

snakk-med-kopi.png

De fleste holder altfor tett på sine kundereiser og lar dem bli interne dokumenter – for å realisere det strategiske potensialet og kunne prioritere både innovasjon og forbedring må du kommer deg ut av bygningen som Steve Blank sier det så elegant i sin bok.

Som vanlig har Mark Twain oppsummert presentasjonen min på den beste måte:

"A man who carries a cat by the tail learns something he can learn in no other way"

Jeg håper dette skaper apetitt og gir sammeheng til presentasjonen under. Vi går gjerne mer i detalj på de andre 7 «tingene» i en senere artikkel - om det er noe du lurer på er det bare å ta kontakt med Eirik direkte på eirik@kobra.as