Lojalitet 2.0 – Løft lojalitetsarbeidet til neste nivå!

Når jeg i fjor sommer byttet bydel fra St. Hanshaugen til Grønland, var det flere ting som ble nytt og annerledes. Det var nye lukter, andre butikker, annet utvalg, men ikke minst en helt annen handleopplevelse. På St. Hanshaugen var du ved en normal tur i matbutikken bare en av alle kundene. Det er sjeldent du utveksler flere ord enn ”Hei”, ”Nei, jeg trenger ikke kvitteringen” og ”Ha det” med de ansatte. Hva du handler er det ingen som bryr seg om.

Slik er det ikke hos mine nye nærbutikker. Allerede etter få besøk begynte de å slå av en prat, komme med en halvdårlig spøk eller spør hvordan du har hatt det i helgen. Og til min samboers store frustrasjon, kommenterer de hva han handler og da spesielt hvis han har ting som både øl, frossenpizza, holiday dip og holiday chips i handlekurven - men hvem kunne vel latt være å kommentere det. Det overrasket meg hvor mye jeg hadde savnet å være et individ når jeg var ute og handlet. At jeg ble gjenkjent gjorde meg oppriktig glad og den nye litt mer personlige turen på matbutikken har gjort at jeg knapt vurderer å handle noen andre steder.

Tidligere skrev jeg om ”Kundeklubben er død – på tide å tenke nytt

Det vi lever i nå regnes som kundens tidsalder. Som kunde blir jeg glad av å tenke på det, men fra bedriftens side ser jeg at det byr på utfordringer og behov for å jobbe mot kunden på nye måter. Lojalitet har blitt et voksende tema, for alle virksomheter ønsker alle å ha faste, lojale og engasjerte kunder hos seg. Flere og flere bedrifter får derfor øynene opp for viktigheten av arbeidet med å skaffe lojale og engasjerte kunder. Og da mener jeg ikke å fortsette med det tradisjonelle arbeidet med lojalitet. Jeg snakker om neste generasjons tilnærming til lojalitet som er mye mer enn bare et kundeprogram. For om ikke lenge kan kunderelasjonen du bygger med dine kunder være eneste konkurransefordel det er mulig å bygge i et tøft og uoversiktlig marked.

Bedrifter som jobber med lojalitet i dag jobber med så mye mer enn ”bare” et kundeprogram. Det handler om å bygge relasjon med sine kunder. Det skal engasjere kundene, vekke følelser, føles personlig, bidra til at kunden blir sett, utnytte mulighetene som ligger i data og ofte på en leken måte.

Lojalitetsarbeid høyt på dagsorden
Data fra Forrester viser at så mange som 80% av beslutningstakere i bedrifter kommer til å ha kundelojalitet som en av sine topp prioriterte områder i markedsarbeidet de neste 12 månedene (1). Det handler om å tenke nytt rundt lojalitetsarbeidet for å kunne tilby noe helt annet enn bare et rent bonusprogram. Man skal nå arbeide innsiktsbasert med hele kunderelasjonen for å forbedre både kundeopplevelse, merkevaren og markedsføringen på en helhetlig måte.

Allerede i dag er mange bedrifter bakpå når det kommer til arbeidet med lojalitet, for det er ikke lenge til vi kommer til å forvente å bli hilst på med navn når vi går inn i butikker, at de vet hva vi handlet sist og kan vise det nye som har kommet inn som passer din stil. Eller når vi skal på hotell at de vet jeg foretrekker vindu inn mot bakgården, en romtemperatur på 24 grader og alltid har vekking kl 07.00 i ukedagene. Det er fremtiden.

Det handler om å motivere og engasjere
I dag har kundene i de fleste tilfeller en passiv holdning til både bedrift og kundeprogram, og kundeprogram assosieres med tilgang til rabatter, prisfordeler og reklamemailer. Fremtidens kundeprogram må i større grad fokusere på å engasjere deres kunder og gjøre seg relevante for kunden slik at det blir noe de har et mer aktivt forhold til.

Å engasjere og motivere kunder er et vidt begrep og det omfatter mye forskjellig, samt at vi alle er enkeltindivider. For å kunne finne ut hva dine kunder kan motiveres av må man kjenne sine kunder. For en gutt på 20 år som akkurat har flyttet på hybel er veldig annerledes enn en mann på 45 år som har kone og 3 barn. Så det er viktig å forstå hvem de er, hva er viktig for dem og hva du kan gjøre for å engasjere de. Her er et tips å bruke personas og kundereise for å få oversikt og stadig berike innsikt om hvem kundene er, hva de har behov for og hvor og hvordan vi kan nå ut til dem.

Boken Loyalty 3.0 mener det er 5 interne triggere som vil bli relevante å bruke for å motivere og engasjere kundene i lojalitetsarbeidet fremover:

  • Selvstendighet – ønsket om å kontrollere og styre eget liv
  • Mestre – ønsket om å bli bedre i noe som betyr noe for deg
  • Mening – lengsel etter å skape en forskjell utover deg selv og din sfære
  • Fremskritt - behovet for å oppleve fremdrift og resultater på det du mestrer og føle en større mening
  • Sosial interaksjon – behovet for å tilhøre og være tilknyttet andre

Hos klesmerket Patagonia har de koblet seg mot en lojal kundemasse ved å bruke en større mening som motivasjonsfaktor. Sammen skal de jobbe mot et samfunn som kaster mindre og gjenbruker mer. Ved å kjøpe et plagg fra Patagonia forplikter du deg litt til å gå mot kjøp og kast samfunnet vi har i dag og heller bruke det til det går i stykker. Når noe går i stykker reparerer Patagonia plaggene for deg gratis og er det ikke mulig å reparere blir det resirkulert og brukt i fremtidige plagg (se video nederst). Der har de truffet en lojalkundegruppe som står for det samme sak.

Mobile influ.png

 

Source: Forrester Master Your Mobile Loyalty Moments, Dec 2014

Big Data  - mulighetenes data
Lojalitet handler mye om å bygge et forhold og for å gjøre det trenger man å bli kjent med hverandre. Enkelt sagt er Big Data en måte du kan bli kjent med dine kunder på. I denne sammenheng tenker vi på alle typer innsikt og analyse som du kan jobbe med for å gjøre data-drevne beslutninger og tilrettelegge for tilpasning av tilbud og service basert å kunde- forretnings- og markedsinnsikt.

I dag er ikke problemet lengre å få tak i data om dine kunder, men det er å kunne evne å bruke det på en god måte. Vi samler inn gigantiske mengder data i bedrifter hver dag om våre kunder, og de ligger der og venter på at du skal utnytte de. Denne dataen kan fortelle deg hvem dine kunder er, hva de foretrekker, hvordan du kan engasjere de osv. Selv om mengden data kan virke uoversiktlig har det kommet en del systemer på markedet som hjelper deg å sortere de hvis du ikke har kapasitet til å gjøre det selv.

Spørsmåls.jpg

 

Vi som kunde har en forventning til at bedrifter ser hvert enkelt individ og verdsetter at vi bruker tid og penger hos de uavhengig om det er 1 kr eller 1 million. Så den informasjonen vi gir til bedriften forventer vi at bedrifter gjenbruker, for vi er ikke interessert i å måtte si ting to ganger for det koster oss ofte dyrbar tid eller vi føler oss mindre verdsatt.

Som kunde har vi en forventning om at du som bedrift tar relasjonen på alvor, skal klare å huske og gjenbruke informasjon om all den tid og krefter de allerede har lagt inn i relasjonen med deg.

For det er virkelig her bedrifter kan gjøre en forskjell. Vi mennesker ønsker alle å bli sett på som enkeltindivid. Vi liker å tenke at det finnes bare en av meg, og med disse dataene kan du vise dine kunder at du vet det. Ved å strukturere dataene og jobbe aktivt med kundeinnsikt vil du kunne skape den 1–til–1 følelsen hos kunden, som igjen kan skape et livslangt kundeforhold. Og det finnes spennende eksempler på virksomheter som klarer å utnytte data for å skape den samme personlige opplevelsen som om det var nærbutikken på hjørnet.

Gameification
Enkelt sagt tar gameification i bruk motivasjonsteknikker som spilldesignere har brukt i årevis for å motivere sine medlemmer og bruker det i en ikke-spillrelatert kontekst. Eksempler på det er å vinne merker, engasjere de i konkurranser, gi de status ved å komme opp et nivå. Noen av de kjente gameification mekanikkene er:

  • Rask tilbakemelding – hver gang du engasjerer deg får du øyeblikkelig poeng eller tilbakemelding. Positiv tilbakemelding forsterker oppførsel, strategi og taktikk, mens negativ tilbakemelding gjør at du enklere kan lære og justere.
  • Åpenhet – hele tiden vite hvor man er, eller kunne se hvordan andre gjør det og kunne sammenligne seg med andre spillere.
  • Mål – et spill handler om å jobbe mot et mål og gjerne delmål på veien. Ofte det vi kaller utfordringer, oppdrag eller prestasjoner. Uten et mål å jobbe blir det bare som en evig repetisjon.
  • Onboarding – enkelt å begynne og forstå hvordan det fungerer. Gjerne med guiding i begynnelsen for å forstå konsept rundt lojalitetsprogram eller for å lære brukere hvordan det fungerer.
  • Samarbeid – at man føler seg koblet til en gruppe som står for det samme som deg, eller at dere jobber sammen som en enhet mot et mål og kan konkurrere med andre lag.

Det finnes ytterligere 5 kjente mekanikker, disse er nevnt i ”Loyalty 3.0”. Kjernen i konseptene ovenfor er å motivere kunder gjennom bruk av kundedata. Big data om kundeaktiviteten.

Jet Blue har lenge vært regnet som en dyktig aktør når det kommer til lojalitet. De bygger sitt program på at selskapet skal belønne sine kunder for sin loyalitet og ikke bare hvor mye de flyr, og det skal være enkelt å forstå. Poeng tjenes basert på hvor mye du bruker, og kunder kan bruke poengne til å kjøpe gratis reiser, pakke reiser med partnere, abonnere på magasiner osv. Som vanlige penger, så går ikke poeng ut på dato og det er ingen blendingsdager hvor fordeler eller rabatter ikke er tilgjengelig.

Innen for gameification er noe av det JetBlue gjør å dele ut merker. Det finnes over 400 forskjellige merker og de er ikke koblet til dine vanlige bonuspoeng, disse kommer på siden. Man kan opptjene enten ved at du har flydd 3 ganger, reist i sommerferien, hatt en reise på over 5 timer osv. Merkene har ingen verdi for utenforstående, for man kjenner ikke til hvordan de oppnås med mindre man selv er medlem. Dette trigger mennesker, hvertfall når man vet det er mange medlemmer. Ved å i tillegg koble det til f.eks å gi andre medlemmer oversikt over hvilke merker du har eller kanskje ved å lage en konkurranse med mellom dine kollegaer hvor dere kan se hverandres merker har du fått lagt inn gameification hos deg og det engasjerer.

Løp.jpg

Quick fixes på dagens løsning
Å endre seg tar tid og bør være en god og validert prosess for å sikre best utbytte. Så i mellomtiden kan man forsøke å oppgradere og forbedre dagens program, som for eksempel Nordic Choice Hotels akkurat har gjort.  Dette kan være en forbedring i dagens program frem til en helhetlig lojalitetsstrategi er klar og frem til man har bygget egen evne til å utnytte innsikt til tilpassede dialoger og opplevelser :

  • Kunden ønsker å få mer igjen for å være medlem (større rabatter, flere poeng)
  • Kunden vil hele tiden ha oversikt over hvor mange poeng de har, 24t før oppdatering av nye poeng tilfredsstiller ikke forventningene til kundene
  • Kunden vil vite akkurat hva poengene er verdt, ikke bare poeng som hverken er verdt 1kr eller noen annen logisk telling. Visualiser gjerne for de hvor mye de poengene de har i dag er verdt
  • Kunden ønsker å raskere bruke poengene de har samlet opp, gjerne samtidig som de handler i utgangspunktet
  • Kunden vil gjerne bruke poengene til å enten bygge videre på det som skjer nå. F.eks er du på flyreise hva med å booke billetter til en forestilling på destinasjonen din med poengene du har mens du venter på avgang

Kunden ønsker også å få bekreftet at han eller hun blir sett og er verdsatt. Derfor kan det for mange være en vei å gå å teste ut enklere versjoner av behovs- eller adferdsstyrt segmenteringer av medlemskommunikasjonen eller tilpasset kommunikasjon basert på enkel kundetilpasning og preferansevalg. Dette er en viktig del av læringsreisen og kan skape positive kundeopplevelser på veien.

Det er ingen fasit på hvordan en skal drive med lojalitet. Det vil være individuelt ut i fra hva du driver med og hvem dine kunder er. Vi vet er at dagens arbeid med lojalitet er i endring og at kundene dine krever mer for å være lojale enn tidligere med alle mulighetene som nå finnes for våre kunder.

Det som er sikkert er at hovedelementene nevnt her vil være viktig i mye av arbeidet med lojalitet. Det gjelder å være tidlig ute med å engasjere dine kunder før noen andre gjør det.

 

(1) Forrester´s Global Business Technographics Survey 2015