Mobil sprengkraft i et marked fullt av kunder som «vil selv»

#1 «Det jeg trenger, akkurat der jeg er. Akkurat når jeg trenger det.»
Alle merkevarer vi arbeider med konfronteres med en eller annen variant av kundeforventninger som oppsummert i setningen i tittelen. Om behovene deres løses digitalt, i et kundesenter, av brevduer eller i en bok er helt irrelevant for dem, og når vi kartlegger kundereiser ser vi gang på gang at det er situasjonen som bestemmer hvilken strategi kunden velger for å løse problemene sine. Skal du overgå kundenes forventninger må du ha en plan og strategi som beskriver hvordan du løser behovene i alle kontaktpunkter og alle kanaler. Ofte starter vi dette arbeidet med en digital forretningsstrategi som setter en ”digital linse” på alle tradisjonelle strategier og planer, og beskriver hvordan målsettingene i strategien realiseres digitalt.

#2 Smarttelefonen er den nye solen (takk Benedict Evans!)
Som forbrukere lever vi i en virkelighet hvor mobilen er den viktigste og vanligste flaten for å løse våre problemer i. Vi ser på mobilen 150-200 ganger hver dag, og tar det for gitt at vi kan bruke den til å løse alle slags problemer.

Som Benedict Evans sier det i artikkelen «The Smartphone and the Sun»- ”Når vi spør oss selv om hvor mange som vil eie en smartklokke, nettbrett, smarttermostat, smarthjem og så videre (...) så virker det for meg som den beste måte å tenke på dette er et solsystem – telefonen er solen og alt annet kretser rundt den”. Les resten av artikkelen - den anbefales varmt!

#3 Har brukerne plass til ikonet ditt på hjemskjermen?
Vi kan velge mellom 1,5 millioner app’er for å løse våre problemer og det er klart for alle parter at appmodellen lever på lånt tid. Om det i denne situasjonen er riktig for en merkevare å utvikle en app eller ikke, er et vanskelig spørsmål – personlig er jeg svak for Benedict Evans sin «ikontest» for å vurdere om man skal utvikle en app eller ikke:

”Har du en relasjon eller et verdiforslag som kundene er tilstrekkelig engasjert i til at de ønsker å legge ikonet på telefonen sin? Hvis svaret er ’ja’, så bør du ha en app – i det minste fordi appstore er noe kundene forstår og de vil lete etter deg der. Med en app på skjermen så kan du skape spennende og engasjerende opplevelser, enten i appen eller via nettstedet – men appen blir kjernen i opplevelsen.”

Ikontesten er et godt taktisk utgangspunkt, men det spennende spørsmålet vi står ovenfor er hva som vil erstatte appmodellen på sikt. Dette er i et slags ”limbo” akkurat nå, hva som vil erstatte den må vi fremdeles prøve og feile oss frem til, men en egenskap er det helt krystallklart at fremtidens digitale løsninger må mestre er beskrevet i #4

#4: Samspillet mellom eide, lånte og utleide øyeblikk
I dot-com-tiden lærte vi raskt (og smertefullt) at «if you build it they will come» var en ekstremt kostbar måte å feile på. I en verden av mobileøyeblikk så lærer merkevarer hver dag at de ikke kan levere «det jeg trenger, akkurat der jeg er. Akkurat når jeg trenger det» alene.

Første og andre generasjon av mobilrevolusjonen dreide seg om å ”krympe” grensesnittene og for mange å tilpasse seg en virkelighet hvor ”mobilen kommer først». Begge disse var preget av et fokus på de eide øyeblikkene (for eksempel et flyselskap som bygde en mobilløsning og så en app for å gi kundene tilgang til billettene og reiseinformasjon).

Den perioden vi går inn i nå krever at vi åpner vårt fokus og beriker de mobile øyeblikkene vi tilbyr kundene med informasjon vi låner fra andre og tjenester vi tilbyr i samarbeid med partnere.

Den viktigste årsaken til at denne måten å tenke på er viktig for oss er fordi vi trenger nye mekanismer for å gjøre oss relevante for kunden på. Nøkkelen her ligger i hvordan verdiforslaget vårt kan styrkes, for eksempel ved å bruke partnere: ”Hvordan kan vi sammen sikre at vi kommer inn tidligere, reduserer friksjon og forblir relevante lenger?”.

#5 – Det er et kundeopplevelsesspill
For å vinne de mobile øyeblikkene må vi utnytte antropologiskmetode og kundereisekartlegging slik at vi kan avdekke kundenes behov skritt for skritt og i alle kontaktpunkter. Alt vi gjør i mobilverdenen må engasjere kunden basert på den sammenhengen og den situasjonen hun befinner seg i. Nøkkelen til suksess er å forstå kundens, her og nå..

Jeg hadde en spennende prat med en kollega som arbeider i et stort konsern for noen dager siden. Han filosoferte over hvor frustrerende det kan være at selv store virksomheter som er nesten blitt totalt digitale, fremdeles ikke har etablert en reell kapabilitet internt rundt tjenestedesign og brukeropplevelse. Forrester bruker dette som et modenhetskritierie og sier at alle organisasjoner som er «svært modne og godt forberedt» på digital transformasjon har hentet inn denne kapasiteten internt. Basert på denne målestokken er norske virksomheter sørgelig i lommen på eksterne partnere.

#6 Mye må bygges
Forrester har i sin «Mobile Maturity Executive Survey» intervjuet 182 ledere som har arbeidet dypt med mobile strategier om hva som kreves av en moden organisasjon

Modell-for-Eirik-880px.png


Oppsummering
Nordiske virksomheter er velsignet og forbannet med å opererer i et helt spesielt marked. I alle kundeopplevelsesprosjekter ser vi at nordiske kunder har høye forventninger til bedriftene om å tilby enkle, engasjerende opplevelser på nesten alle kontaktpunkter.

Dette skjer i alle markeder, men når vi snakker med kollegaer fra andre land opplever vi at det nordiske mønsteret er spesielt krevende. Kombinasjonen av kravstore forbrukere som higer etter å betjene seg selv i digitale løsning og relativt små bedrifter med begrensede ressurser spesielt krevende.

Våre amerikanske og engelske kollegaer elsker å høre eksempler om våre ”små” prosjekter fordi de opplever at den polariseringen vi ser i Norden mellom selvbetjent og betjent er en smak av fremtiden. Det betyr ikke at andre land kan være mye lenger fremme på teknologi og konseptutvikling, men at spenningen mellom forbrukere og bedrifter i Norden gir oss en unik mulighet til å teste og skape fremtidens virksomheter – hver dag.

I denne sammenheng skjer det en glidning i selvbetjeningsverden fra store til små skjermer og det er en heftig sprengkraft i de mobiltilbud som utvikles. Lykke til med å utvikle neste generasjon med løsninger – dere har 12-18 måneder på dere!