Nye forretningsmodeller i detaljhandel som følge av ”mobile first”?

Den siste tiden har det vært stort fokus på vekst i netthandel og butikkdød som følge av vekst i bruken av smarttelefoner. Utviklingen hvor kunder står i butikken og sjekker priser hos konkurrentenes produkter før de slår til er en kjent utfordring som mange bransjer allerede har følt på kroppen.

"-Ta med smarttelefonen i butikken!”, er rådet. Og til nettbutikkene: ”Lag en mobiltilpasset webside”. -Høres jo rett frem ut, ikke sant?

Den utfordringen som kun delvis blir adressert er det faktum at mange av nettbutikkene ikke har egne butikker. Tesla har showrom og mulighet for å prøvekjøre bilene, og selskap som Stormberg og Elkjøp ønsker å legge opp til både transparens og samspill mellom fysiske butikker og nettbutikker. Men majoriteten av store nettbutikker i dag har ikke fysiske butikker.

Samtidig er det å sjekke ut varen i fysiske butikker en viktig del av kjøpsreisen for veldig mange av kundene. Flere og flere av nettbutikkene er tilbyr full retur av varene hvis de angrer seg eller de likevel ikke passer, men det er fremdeles ressurskrevende for kunden og tar lenger tid enn om en kunne gått på butikken selv.

 

Mange nettbutikkene avhengig av dagens fysiske butikker
Valg og utprøving av vare skjer i dag ofte i den fysiske butikken. Viktige deler av det utvidede produktet til nettbutikkene er det med andre ord i dag de tradisjonelle butikkene som leverer verdi i, uten av de i dag får sin andel av verdiskapningen. Flere viktige oppgaver løst i butikken, når for eksempel en kunde bruker spesialist-butikken for å få rådgivning på hva man skal se etter i et produkt (for eksempel speilreflekskamera eller alpinutstyr).

Ulike spesialistbutikkene uten egen nettbutikk som selger varer som er identisk med det andre selger på nett kan i dag få problemer. De oppnår ikke salgsvolum som gjør at man kan møte det kostnadsbildet til de store aktørene kan operere med, ettersom de selv har dyre butikklokaler og varelager og samtidig et mindre kundegrunnlag.

006.png

Merverdi for netthandel styrkes nås butikk opererer på kryss av kanal
Det faktum at dette er produktet som allerede er prøvd og valgt ut i fra salgsveiledning i butikk, reduseres sannsynligheten for retur (selv om rettighetene er større for kundene på nett), slik at de har en lavere kost knyttet til salg og kundeoppfølging på disse kundene, uten at dette er noe som butikkene blir kompensert for så lenge de ikke er i samme organisasjon.

Ved å mobiltilpasse netthandelsløsningene gjør det enklere for nettbutikkene å ”fange opp” kunder som er underveis i denne kundereisen, kunder som allerede er trygge på at de har funnet riktig produkt (de har jo både fått rådgivning og testet produktet i forkant). Dette er også noen av grunnene til at selskap som Stormberg, Elkjøp og XXL blir stadig bedre på å sikre samspill på kryss av kanal.

 

Spennende muligheter rundt det utvidede produktet
Betyr det da dette døden for den klassiske fysiske butikken? Nei. Selv om denne utviklingen ofte beskrives mest som en enorm trussel for tradisjonelle butikker innebærer er dette også noen mulighet hvis adressert riktig. Blant de oppgavene som kundene har behov for å få løst er det flere som fremdeles kan adresserer bedre og hvor det er mulig å utnytte butikkens og butikkpersonales spesielt for å hjelpe kundene å få løst sine behov og samtidig få tatt betalt for dette i tråd med verdien som skapes.

008.png

Mange ting er knyttet til i større grad å få løst behovene her og nå (for eksempel ta med møblene fra butikken hjem i dag, eller få mobiltelefonen satt opp mens du venter), økt tilgang til unik kompetanse og råd underveis (ulike ”butlertjenester”, tilgang til relaterte produkter og tjenester (innbytte, installasjon, personalisering, bistand til private shopping for å sikre mest mulig verdi av varene du kjøper (klær, interiør data og fotoutstyr). I tillegg vil verdien knyttet til tryggheten ved lokal og fysisk tilstedeværelse kunne utnyttes som tydelig kundeverdi, spesielt ved feilhåndtering og returrettigheter.

Vi er kun ved starten… 
Detaljhandel vil fortsette sin endringsreise og enda vet vi ikke hvilken type fysiske butikker som kommer til å ha livets rett, på samme måte som vi ikke ved hvilke nettbutikker som vil vinne sin konkurransen. Det vi vet er at økt transparens gjør et mer krevende å dyrke den unike kundeverdien og finne sin måte å løse kundens behov og støtte kundenes oppgaver på en best mulig måte. Skal kunder kunne fortsette å prøve varer og få rådgivning underveis må dette kobles til forretningsmodellen til nettbutikken. Og fysiske butikker trenger ikke konkurrere på pris med store netthandelsbutikker, så lenge de finner sin egen retning og baserer seg på en integrert forretningsmodell.