Opplevelsesdesign & gevinster

Vi i KOBRA søker alltid etter muligheter, enten på egen hånd eller i samarbeid med andre, til å tilby noe nytt og spennende til våre kunder og samtidig fortsette vår egen læring og utvikling. Siden starten har vi vært opptatt av to ting: Å fokusere på kundeopplevelse og sammenhengen mellom kundeverdi og forretningsmessig gevinst, og å jobbe på kryss av fagdisipliner. Nettopp det å bruke verktøy på nye måter har vært det som har skapt aller størst verdi for våre kunder. Her beskriver vi tilnærming og miks brukt innenfor opplevelsesdesign.

Tjenestedesign er betegnelse som brukes på ulike tilnærminger og verktøy innenfor opplevelsesdesign. Beskrivelsen som benyttes av Norsk Designråd er relativt bred: “Design av tjenester som gir økt verdi både for leverandør og bruker." Dette er en herlig og egentlig selvsagt definisjon. Men ikke enkel å leve opp til. Jeg vil forklare hvorfor helt mot slutten av dette innlegget.

Et spekter av verktøy

I vårt arbeid er vi opptatt av å sette sammen riktig miks i tilnærmingen for det enkelte oppdrag. Det finnes et bredt spekter av verktøy å spille på i dette arbeidet - og følgende visualisering fra DARC - il Politechnico di Milano oversikt over de ulike et utvalg av relevante verktøy strukturert ut i fra hvilken fagdisiplin de har sin opprinnelse i. Listen er langt fra komplett, men viser likevel noe av den utvikling og det kryssfaglige mulighetsrom som finnes.

TOOLS_PROVENANCE.jpg

 

 

Opplevelsesdesign generelt fokuserer i stor grad rundt tre forhold: 1) mennesker, 2) aktiviteter og konteksten som de aktivitetene finner sted i.   Den delen som ikke alltid er så tydelig i tjenestedesign, men som gis større vekt for oss som jobber med kundeopplevelser, er 3) de forretningsmessige gevinster. Vi vil trekke frem viktige læringer knyttet til alle disse delene.

1) Mennesker

Det finnes fremdeles mange eksempler på at selskap designer for "å designe", uten å ta inn over seg hvordan personer vil føle, tenke og handle som en følge av det som de designer. Men nøkkelen ligger i å forsøke forstå hva kundene vil ha og er opptatt av og hva de har behov for - bevisst eller ubevisst. Det handler om å sikre et utenfra-og-inn perspektiv, når vi skal designe opplevelsen, slik at vi kan gjøre tilbudet relevant for kundene. Hva er en mann som skal kjøpe blomster til sin egentlig opptatt av? Er det impulshandling eller planlagt? Styres han av tid og behov for effektivitet eller er han mest opptatt av det estetiske? Vil han velge selv eller håper han på en ferdig løsning? Og hva påvirker opplevelsen av om blomsterkjøpet har vært vellykket? Det er enorme forskjeller i kundebehov, preferanser og aspirasjoner.

Ett av områdene hvor metodene fra tjenestedesign har vist seg å kunne bidra sterkt for å bedre forstå (og ikke minst formidle innsikt om) kundebehov og kundeadferd. Metoder som skygging og brukerdagbok fungerer godt sammen med ekspertvurderinger og ulike øvelser for å kartlegge kundereisen. Nye, og litt annerledes tilnærminger kan her bidra til å skaffe innsikt som bidrar til å berike personas-beskrivelser for økt kundeinnsikt og som gjerne går på kryss av etablerte sannheter. Videre viser ulike typer visualisering av kundebehov, personas og kundereisen seg effektivt for å levendegjøre kundeperspektivet for de ledere og medarbeidere i virksomheten. I tillegg kan bruk av ulike verktøy for samproduksjon -spesielt med kunder direkte involvert i diagnose og innovasjonsarbeidet - ha stor verdi i den kreative delen av delen av design og utviklingsarbeidet. 

2) Aktiviteter og kontekst

Det er viktig å huske på at mennesker vanligvis ikke har et eksplisitt ønske om en relasjon med ditt selskap. Det er sjelden at det er et mål i seg selv. De har oppgaver de ønsker å få løst. (Jobs to be done, ref. Clayton M. Christensen). Her er det derfor stor verdi og sikre en tett kobling til moderne markedsføringstenkning. Å forstå den kontekst som kundenes opererer i og hva det er som trigger kundene til å få løst sine oppgaver på den ene eller andre måten, er helt sentralt. Å kartlegge hele kundereisen fra forventninger oppstår til etter kjøp/bruk og der forventninger deles kan gi viktige bidrag til å bygge innsikt.

I vårt eksempel har vi blomster å tilby kunden, som har ønske om å få gi en oppmerksomhet til sin kjære. Oppgaven er da kanskje egentlig å vise at han setter pris på henne. Alternativet kan være å kjøpe noe annet, ta henne med på restaurant? Fokus på kontekst og aktiviteter handler veldig mye om å forstå mer om oppgavene man ønsker å løse. Hvis du kan hjelpe kundene med å få løst sine oppgaver, og samtidig gjøre dette til en positive opplevelse vil de sannsynligvis komme tilbake og gjenta opplevelsen neste gang de har en lignende (eller lik) oppgave de ønsker å få unna. Er vi ekstra dyktige kan vi dessuten lykke med at disse kundene er så fornøyde med hvordan de fikk løst sine oppgaver, at de anbefaler oss til andre. Målet for vårt design vil være å få flere til å benytte våre tjenester, og å gjerne fortelle andre om det. Vårt mål er derfor å endre kundenes adferd.

3) Verdiskapning og forretningsmessig gevinster

Organisasjoner har egne forretningsmessige mål og skal vi designe nye tjenester eller opplevelser, må det finnes et forretningsmessig rasjonale for å gjøre dette. Det er viktig å sikre en sterk kobling mellom den kundeadferden vi ønsker å endre og de forretningsmessige resultatene vi ønsker å oppnå. Hvis tjenestedesigninnsatsen ikke fører til økt effektivitet (reduserte kostnader for selskapet) eller økt omsetning (økt bruk eller salg av tjenester) over tid, er det begrenset forretningsmessig rasjonale for å tilby nye tjenester eller opplevelser.

I kreative designprosesser tenderer hvordan design av tjenester skal gi økt verdi for leverandøren få for lite fokus. Denne koblingen mellom ønsket endring av kundeadferd og forretningsmessig gevinst for leverandør må aldri tas lett på. Ofte kan det være noen få nøkkelparametre, som er de viktigste driverne for lønnsomhet og vekst. Det å identifisere nøkkelpunkter i kundereisen som er kritisk for verdiskapning og følge opp KPIer ift dette, kan her gi viktige innspill til prioritering av videre utviklingsarbeid.

I denne sammenheng er tilnærmingene fra den digitale verden (og spesielt fra aktører med rendyrkede, digitale forretningsmodeller) hvor brukeropplevelse (UX) har hatt tid til å komme seg gjennom midtlivskrisen, ekstremt relevant. De læringene vi har tatt med oss fra evig fokus på web analytics og ”call to action” fra den digitale verden er enormt verdifull og har stor overføringsverdi.

win-win1-663x497.jpg

Det å sikre fokus på viktige brukermål (hva kundene ønsker å oppnå) balansert opp mot hva selskapet ønsker at kundene skal gjøre som en følge av det vi designer blir helt sentralt. Ved å ha sluttmålet i tankene kan man designe kundereisen slik at den oppleves meningsfull, engasjerende og nyttig. På den måten kan vi designe opplevelser fokusert rundt de adferdsendringer hos sluttkundene som skaper mest forretningsmessig verdi.

Modeller som ble utvikles for web (f.eks Jessy James Garretts modeller for elementer av UX eller tilnærming for brukersentrert design ) har vist seg overførbar også til strategi for kundeopplevelse. Nøkkelen ligger i å sikre den viktige sammenhengen mellom strategi, design og interaksjon, når vi modellerer nye forretningsmodeller og designer helhetlige kundeopplevelser. En strategi for kundeopplevelse vil da fungere som en bro mellom intensjoner og resultater.

Kundeengasjement er ikke det et selskap kan gi til kundene, med det kundene bestemmer seg for å gjøre som et resultat av de opplevelsen de har. Det er kundene som i siste instans velger hvordan de får løst sine oppgaver og driver aktivitetene. De vi kan gjøre er å designe og utvikle kundeopplevelser, slik at kundene best mulig får løst sine oppgaver og balansere dette ift forretningsmessig gevinst.

Å sette sammen den beste miksen av verktøy og tilnærming fra ulike fagdisipliner er givende og verdiskapende. Tjenestedesign verktøy bidrar til å probe på mennesker og kontekst på en måte som åpner for nye perspektiver og dermed kan designe opplevelser med et utenfra- og- inn perspektiv. Verktøy fra brukeropplevelsesverden og sikrer en stringent fokus på oppgaver som skal løses og endring av kundeadferd. Målet er å skape en win-win for kunde og selskap. Dette gjør vi ved å designe attraktive kundeopplevelser (tjenester og tilrettelegging) som gir høy kundeverdi og skaper høy aktivitet og engasjerte og lojale kunder.

 

"The aim of marketing is to know and understand the customer so well the product or service fits him and sells itself.  The purpose of business is to create and keep a customer". -Peter Drucker.