Personalisering som strategisk grep for å styrke KUNDEopplevelsen

Du har sikkert hørt det før: ”Vi ønsker å møte kundene våre med relevante budskap, produkter og tilbud til riktig tid og på riktig sted. Det handler om kontekst, og kundene våre forventer å bli gjenkjent – vi ønsker å gi dem en mest mulig personlig kundeopplevelse på tvers av kanalene våre”.

Det finnes knapt en markedsfører, selger, teknolog eller CEO som ikke har latt seg friste av muligheten til å nå hver eneste kunde med et budskap eller produkt som virkelig treffer akkurat den kundens behov akkurat der og da. Og i alle kanaler, ikke bare på nett. Og hypen rundt Big Data med digitalisering av store datamengder har bare forsterket inntrykket av at om virksomheten ikke griper muligheten nå, kan de bare kaste inn håndkleet!

Hvorfor er det da relativt få selskaper som bruker personalisering som metode, enten online eller i alle kanaler? For én ting er å personalisere innhold på web. Hva med den sterkt økende mengden kunder som daglig hopper mellom flere ulike skjermer og dingser? De forventer konsistente tilbud på tvers av dingser og kanaler, og da virker det meningsløst å bare gjøre personalisering på web.

Data, organisering og ansvar

Hovedårsaken til treg adopsjon er nettopp at personalisering kan brukes i mange kanaler i tillegg til på eget nettsted: e-post, SMS, sosiale medier, display-annonser, søk, kundesenter og i fysisk butikk. Alle selskaper som selger produkter og tjenester ønsker selvsagt en best mulig og konsistent kundeopplevelse i alle kanaler. Men ansvaret for disse kanalene er som regel delt mellom flere avdelinger og styres av flere systemer med ulik teknologi. Og forsøk på å starte med personalisering blir ofte stoppet før de kommer ordentlig i gang. ”Vi har ikke komplette data og de er ikke lagret på ett sted”, ”vi får ikke tilgang på dataene”, ”vi blir ikke enige om hvem som har ansvaret for å jobbe med dette” er vanlige forklaringer. I tillegg hersker det ofte forvirring om hva personalisering egentlig er når mulighetene, verktøyene og buzzordene er mange – og brukes om hverandre: Remarketing, produktanbefalinger, innholdsanbefalinger, landingsside-optimalisering og så videre og så videre.

Og med nye og strengere regler for personvern (GDPR) luskende i bakhodet er det lett å forstå at personalisering er en hard nøtt å knekke. Men den smaker godt, undersøkelser viser at selskaper som bruker teknikken opplever store økninger i salg og kundetilfredshet.

Manglende data og utfordringer med delt ansvar for kundeopplevelse i flere kanaler kan ikke løses over natta. Som vanlig handler det like mye om organisasjon og ledelse som om teknologi og datakilder. Det er ikke så vanskelig å lykkes med personalisering. Og vi har hatt gleden av å jobbe med flere som nå får det til. Her er vår anbefaling til fem steg for å lykkes med personalisering:

1. Gjør personalisering til et strategisk mål og etablér smidige team som får ansvar og beslutningsmyndighet.

Personalisering er ikke en taktisk aktivitet, men et strategisk grep som kan differensiere og gi virksomheten din et komparativt fortrinn. For å lykkes må det etableres et tverrfaglig og smidig team som har støtte fra ledelsen, og som får ansvar for å utforske, validere og lansere en løsning for personalisering i løpet av 4-6 uker. Teamet skal både kartlegge og forstå mulighetene, velge verktøy, velge kanal(er) og utvikle budskap eller produkttilbud som skal tilbys reelle kunder.

Dette er ikke en enkel oppgave, men finnes det en avdeling eller person som er ansvarlig for kundeopplevelse er det et godt sted å starte. Har selskapet ditt jobbet med optimalisering av kundereiser og prosesser på web, har dere sannsynligvis allerede et tverrfaglig team med personer fra marketing, salg, design, UX/brukeropplevelse og teknologi. Det sentrale er at teamet får myndighet til å selv ta beslutninger og en tydelig tidsfrist for å lansere i markedet. Les mer om KOBRAs tilnærming til reell smidighet her.

2. Forstå og sett tydelige forretningsmål for personaliseringen

Som regel er det tre vanlige grunner for å sette i gang med personalisering:

  • Få flere kunder til å konvertere (kjøpe produkter eller andre handlinger)
  • Få dem til å konvertere oftere
  • Få dem til å bruke mer penger hver gang de konverterer/kjøper

For å kunne beregne kost/nytte av personalisering bør alle selskaper definere tydelige mål, KPIer og andre målinger som tydelig viser resultatene av arbeidet, og som salgsansvarlige og ledere enkelt kan forholde seg til. Målene kan brytes ned på produkter, produktgrupper og kunder – men dette kan gjøres i iterasjoner etter hvert som teamet får mer innsikt i hvilke budskap og produkter som treffer og ikke.

3. Bestem dere for hvilke data dere skal personalisere på, og bli kjent med kundene dine!

Personalisering er en data-drevet disiplin der kvaliteten på dataene om kundene dine i stor grad avgjør sjansen for å lykkes. I store virksomheter ligger kundedataene gjerne spredt mellom CRM, nettbutikk, CMS og ERP-/økonomisystem – eller de er samlet i et datavarehus som ikke er tilrettelagt for å hente ut data fra på enkel måte.

For å komme i gang bør teamet velge ut et begrenset datasett, og web/nettbutikk er som regel den enkleste kanalen å starte med. Flere CMS-verktøy har innebygget funksjonalitet for samle inn atferdsdata fra web: besøk, produktvisninger, klikkstrømmer, hendelser (legg i handlekurv) og kundedata fra kundens konto. Disse dataene kan brukes til regelstyrt personalisering der kunder som tilfredsstiller visse kriterier blir vist personalisert innhold – et produkt eller annet innhold som antas å være relevant.

Et eksempel på dette kan være at alle kunder som har sett på et produkt mer enn X ganger i løpet av de siste besøkene på nettstedet får en tidsbegrenset rabatt for å kjøpe produktet. Et annet enkelt eksempel fra en nettbutikk som selger klær kan være å sende kunder som er menn direkte til kategorien ”for menn” dersom vi kjenner kjønn ut fra tidligere kjøpshistorikk eller kjønn er en del av kundedataene fra registrering.

4. Test ulike varianter og sørg for å måle alt dere gjør

Når dere gjør en antakelse om at en gruppe kunder vil være interessert i et produkt, sørg for å teste ut flere varianter av personaliseringen – rent konkret ulike måter å presentere produktet på med tekst, bilder og andre visuelle virkemidler. En måte å gjøre dette på er å kombinere personalisering med A/B-testmetodikk. Ved å måle de ulike variantene bygger teamet innsikt i hvilke typer budskap og produktpresentasjoner som virker og gir salg. Noen verktøy for personalisering har innebygget statistikk, men ved å bruke webanalyseverktøy som Google Analytics i tillegg vil dere få ekstra innsikt om kundene som får personaliserte budskap siden verktøyet både inneholder mer data om kundenes besøk og gir mulighet for mer avanserte analyser.

5. Legg en langsiktig strategi for personalisering basert på læring fra arbeidet i smidige team

Å starte med enkel regelbasert personalisering gjør at teamet raskt får kunnskap om kunder og hvilken type personalisering som virker og ikke. Men å lage regler manuelt er tidkrevende og blir fort altfor komplisert å vedlikeholde. Automatisering basert på algoritmer (maskinlæring) er et neste steg som både effektiviserer arbeidet og øker treffsikkerheten. Eksempelvis kan en regelbasert personalisering som viser definerte kundesegmenter et produkt på forsiden som de antas å like fort bli lite relevant.

Ved å bruke mer avanserte verktøy kan man optimalisere måten produktet vises på ved å både ta hensyn til hva kunden gjør ”her og nå” (realtid) og tidligere kjøpshistorikk. En ”prisjeger” kan da få se produktet med et budskap om at det snart er utsolgt eller hva besparelsen er (sammenliknet med konkurrenter), mens en ”lojal kunde” kan se et produkt med budskap om at dette er eksklusivt og kun for ”gullkunder” i en periode.

Eksemplene over handler fortsatt om kun én kanal. For å få mest mulig effekt av personalisering må strategien revideres så snart teamet har lansert og testet ut enkel regelstyrt personalisering. Resultatene og innsikten bør gi føringer for valg av flere kanaler og med det hvilke verktøy som er egnet for å samle inn data og bruke dem til personalisering i flere kanaler.

Stort potensial, smidig organisering er nøkkelen til suksess

At personalisering kan gi virksomheten din både økt salg og mer lojale og fornøyde kunder er det ingen som tviler på, utfordringen ligger i å finne frem i mylderet av muligheter og i å overkomme organisatoriske hindringer. Det handler rett og slett om å komme i gang og få testet ut mulighetene uten å gape over for mye på en gang. Ved å forankre personalisering som et strategisk mål og etablere et smidig team som får ansvar, ressurser og beslutningsmyndighet og krav på seg til å lansere i markedet i løpet av 4-6 uker er muligheten for å lykkes langt høyere.