Retail - Vil du følge kundene inn i fremtiden?

Jeg er akkurat kommet inn i huset etter jobben i tide for å treffe den hyggelige sjåføren som ikke bare leverer matvarene jeg har bestilt som avtalt og helt inn i vårt hjem i fjerde etasje. Han har og med seg utskrift av oppskriften på middagen jeg skal lage i kveld og tar med seg panteflaskene på vei ut døren. Det er deilig å føle at vi har kontroll på hverdagen og at helgen kan starte. Å ha handlet på denne måten kjennes nå som den mest naturlige ting i verden. 

Vårt handlemønster har endret seg drastisk på få år. For noen er det snart slutt på å stresse innom dagligvarebutikken på vei hjem fra jobb. Eller å kjøre rundt fra butikk til butikk for å lete etter produkter som de likevel ikke har. Vår toleranse for lange køer i kassen er mindre enn før. Våre forventninger til relevans og personlig oppfølging hos butikker vi handler jevnlig hos – enten det er på nett eller i fysisk butikk -  er tilbake på nivå som da vi handlet hos den lokale kjøpmannen bak disk. Hva får folk til å endre handlemønster så raskt som de gjør? Svaret ligger i kundeverdi skapt på nye måter.

For en som er oppvokst med og i detaljhandel, er det spesielt gøy å følge med på utviklingen i bransjen for å forstå hvordan digitale muligheter endrer produkttilbudet og forretningsmodeller innen retail. Den siste e-handelsrapporten fra PostNord som nylig kom ut, er da spennende lesning. Her kommer det frem at Norge er det markedet i Norden som har størst andel av befolkningen som handler på nett og disse handler for mer enn sine naboer. Og e-handelen vokser fort. I løpet av 2015 handlet den nordiske befolkningen for vel 160 milliarder (svenske) kroner via digitale kanaler, noe som innebærer en vekst på 19% fra forrige år.

Kundeverdi skapt på nye måter
Vi har hatt e-handel i mange år allerede – men det er først nå det virkelig tar av, og det er ikke så rart. Tiden er forbi da e-handel bare handlet om å sammenligne priser mellom ulike aktører på nett. Nå er det flere og flere bransjer hvor selskap har forstått hvordan man skal utnytte egenskapene som muliggjøres gjennom digitale kanaler til å skape nye og attraktive tilbud. Måten de gjør dette på, er gjennom å se nærmere på kundenes behov og lete etter muligheter for å løse kundereisen på nye måter. De utvider produktdefinisjoner og finner nye måter å dekke større deler av oppgaven som kundene forsøker å løse:

Dagligvare på nett  - Tidsklemma, stress og ubehag med å måtte bruke tid på å handle inn til helgen med barna på slep, og for de som ønsker det – unngå å måtte bære varene i hus selv. Kolonial.no har hatt stor suksess på dette området og i Sverige har utviklingen gått enda lengre. Det handler om tilrettelegging av store deler av handleopplevelsen og tilby nye muligheter i tillegg – som at med enkle tastetrykk kan du både velge blant inspirerende oppskrifter, få alt du trenger i handlekurven og til og med levert på døren.

Hjemmeelektronikk - Muligheten til å gjøre research og orientere seg før man handler og muligheten til å sørge for at valget man tar er det riktige, til riktig pris og hindrer bomturer til butikker som ikke har varen du er på jakt etter.

Byggevare - Få tunge, uhåndterlige varer transportert, varer som du vanskelig kunne klart på egen hånd / med egen bil, men også evnen til disse aktørene å hjelpe i gang amatør-byggere til å klare større prosjekt ved hjelp av inspirasjon og instruksjon.

Sko og klær - Få mulighet til å bruke eget hjem som prøverom og sende tilbake alt det som ikke passer, eller få relevante tips og inspirasjon basert på dine interesser. Få tak i plaggene eller skoene som du vet passer, men som de ikke har flere av i ”din” butikk.

Nytt nivå av kundefokus
Fellesnevner for alle aktører som lykkes med å endre kundeadferd er deres intense fokus på å forstå kundene. Hva som skaper kundeverdi og stadig lære og utvikle sitt tilbud for å løse disse behovene på nye og bedre måter. De aktører som virkelig lykkes er ofte de som adresserer vesentlige smertepunkter i dagens handleopplevelse, og på den måten tilfører viktig merverdi. For selv om kjernen i hvordan disse forretningsmodellene skaper noe nytt er evnen til å utnytte datakraft, utvikle algoritmer og forstå hvilke muligheter digitale kanaler kan gi, tas kundeverdi ut i stor grad offline og skaper bedre handleopplevelser. Selskap som virkelig klarer å trekke til seg kunder er nettopp selskap som hjelper sine kunder å gjøre noe de ikke har gjort før, får fjernet vesentlig friksjon i kundereisen eller skaper verdi på helt nye måter.

Hvis det ikke er nok merverdi er det ingen grunn for kundene å endre sin adferd. Men oppdager kundene at de kan få noe de opplever som vesentlig forbedret nytte på nye måter, er de raske til å hoppe på. Norge er dessuten det landet hvor størst andel av den voksne befolkningen handler på nett (81%) og har den største gjennomsnittlige handlekurven (3484 SEK siste kvartal).

Mobilen først – mobilen fremst
Flere og flere aktører innser derfor at det å gjøre seg relevant handler om å forstå kundeintensjoner og kundebehov. Samt hvordan kan de være til stede for kundene sine og ikke minst når det kan gi verdi. Først var det en periode hvor alle primært fokuserte på å utvikle nettside, og så skulle alt dette være tilgjengelig på mobilen i tillegg.

Det vi tydelig ser nå er at kundene bruker mobilen til enkelte ting, nettsider til annet og ikke alle trenger nettbutikk. Det snakkes mye om mobile øyeblikk og mikroøyeblikk. Dette er et spesifikt punkt (tid og sted) når en person tar frem telefonen for å få gjort det han eller hun vil med eneste gang og ut i fra egen kontekst. Det kommer stadige rapporter som bekrefter betydningen av dette. Over halvparten av de som svarte på e-handelsundersøkelsen til Postnord sier de har gjort research på internett før de handler i butikk og i følge Google bruker 84% smarttelefonen når de er i en butikk.

Skal retailere lykkes må de evne å utvikle sine digitale kontaktpunkter slik at de kan både utnytte mobilens unike egenskaper men også de unike mulighetene trigget av de situasjonene kundene ønsker å bruke den i.

Omnikanal er fremdeles i startgropen
Det virker som om de siste fem-ti årene har investeringene i rene internettaktører utklassert satsningene i eksisterende virksomheter – så sannsynligvis har vi ikke sett slutten på veksten i den digitale handelen. Vi vet at en stor del av disse e-handelsaktører og digitale markedsplassene tar stadig større markedsandeler og har fortsatt store ambisjoner. Dette bør få alarmklokka til å ringe for mange tradisjonelle virksomheter.

Mens det fremdeles er mange tradisjonelle retailaktører som ikke helt har kommet ut av startgropen på sine digitalsatsninger, går samtidig ryktene om at aktører som Amazon satser på fysisk butikk. For mens de digitale markedsplassene har kontroll på sine algoritmer, har erfaringene vist at det ikke er like enkelt å få til impulskjøp i digitale kanaler som det er i den fysiske butikken.

Shopping i butikk med opplevelse i fokus
Shopping er opplevelser som legger til rette for å utnytte mange sanser og det er også den fysiske butikkens absolutte styrke. Her finnes det muligheter for de fysiske butikkene. Aktører som kommer fra en verden hvor butikkopplevelsen står i fokus – kan utnytte både sin distribusjon og sin kompetanse til å lage fremtidsrettede destinasjonsbutikker og opplevelsessenter. Stedet hvor personlig service kan gjøre en forskjell og hvor man kan spille på stemning, lys, og mulighetene til å ta og føle på produktene.

Det digitale med fokus på bekvemmelighet?
Fordelen med det digitale er at du kan handle hvor du vil og når du vil, og kundenes fokus på bekvemmelighet kan åpne nye muligheter. Spesielt hvis du bare skal fylle på med flere sokker eller en bukse du allerede har hatt 2 stykker av tidligere, og vet hvilken størrelse du trenger. Da kan veien til butikken føles lang og det er mye enklere å handle det på nettet så kommer det i postkassen innen kort tid. Mulighetene i å tilby ”uendelige varelager”, kan dermed like mye være en mulighet til å tilby basisvarene på nye måter og å utnytte butikklokaler på andre måter, når deler av varene du selger ikke lenger må finnes i butikken i det hele tatt.

Mobil1.jpg

 

Data og innsikt brukt på helt nye måter
Konsumenter stiller stadig høyere krav til personalisering. Det trengs bare noen gode, personlige kundeopplevelser hvor vi  - ved hjelp av nye løsninger  -  blir gjenkjent i butikken eller opplever at de klarer å gjenbruke historikk til å gi relevante råd, før våre forventninger vil stige ytterligere. Det trengs bare én aktør som lykkes med dette og alle andre vil plutselig virke milevis bak. Vi har så mye innsikt om våre kunder nå, deres vaner, behov og hva de liker, men foreløpig er det få som klarer å utnytte dette. Ved å kunne treffe kunden på akkurat det de trenger når de trenger det, vil historien fort bli en annen.

Eksperimentering og læring
Vi vet samtidig at kunden ikke er interessert i å bli ”forfulgt” av den jakken hun så på Zalando i går de neste to ukene. Fremdeles ser de mange som gjør de samme øvelsene og ”sliter” ut kundene sine. Det eneste man oppnår med det, hvis man ikke klarer å utvikle seg, er misnøye og en barriere for å gå inn på nettsiden igjen. Det handler derfor om å komme seg videre på denne læringsreisen for å kunne utnytte ulike virkemidler på best mulig måte.

Foreløpig har vi ingen bedrifter i Skandinavia som utnytter alle mulighetene. Mange er godt på vei, og disse går foran i toget og legger føringer for hva kundene dine og vil forvente av deg. Det vil bli viktig å følge med og selv tenke på muligheter, for hvem vet plutselig er det ikke et marked for deg lengre for alle kundene har endret atferd. Det trengs bare én aktør som starter så vil alle andre måtte følge etter. Så selv om man ikke trenger å være først ute med alt, så lønner det seg uhyre sjeldent å være sist.

For det som er sikkert er at kundene vil fortsatt ha behov for å handle, og det er kunden vi må følge for å fortsatt kunne drive med handel i fremtiden.