Trenger Telenor en ny mental modell?

Siden flere av oss som jobber i KOBRA har fulgt reisen som Telenor har gått gjennom de siste årene er det naturlig at vi følger deres utvikling med snille og engasjerte…. argusøyne.  Vi syntes det var spennende da Telenor definerte som en del av sin strategi at de skal være «bransjeleder på kundefokus» i alle sine markeder.

Telenor gjør mye riktig. Samtidig ser vi ikke at ambisjonsnivået på kundesiden gir et tydelig nok avtrykk i markedsarbeidet.  Er det på tide å etablere nye mentale modeller for dette telekom-selskapet?

Churn – målet på antall abonnenter som forlater selskapet i løpet av en gitt periode – har alltid vært viktig å måle i telekom  Samtidig kan den mentale modellen som dette nøkkeltallet trigger skape et fokus på defensive aktiviteter for å hindre abonnenter å slutte i stedet for et mer offensivt grep som heller sørger for at kundene aktivt tar et valg og ønsker å bli i Telenor.

Hvordan kommer dette til uttrykk?  Telenor driver for eksempel med oppsøkende salg på telefon mot kunder som ikke lenger har binding for å sikre at de binder seg opp til en ny ”pakkeløsning”.  Denne typen henvendelser virker ekstra defensivt (og vi har mottatt mange slike selv), når selgeren ikke har noe grunnlag for å gi konkrete råd på hva som er riktig ”pakke” for deg.

Hva kan være en bedre tilnærming for å bygge reelt kundefokus og lojalitet?

Vi kan trekke frem tre grep som ville være en god start:

1) Vis at du setter pris på kundene dine

Hvis du ønsker at kundene skal fortsette å bruke deg som leverandør – vis at du setter pris på dem. Netcom har adressert dette på en enkel, men sjarmerende måte. De sender ut en takkehilsen til kunder som de setter spesielt stor pris på. Jeg antar dette trigges av størrelsen på faktura (eller omfang termineringsinntekter for den saks skyld), men det gjør det ikke mindre positivt. Netcom gir dessuten noe tilbake for å vise at de setter pris på å ha deg som kunde.  I dette tilfelle har de valgt litt godteri og et gavekort – her er det kun fantasien som setter grenser.

Netcom-kundepleie11.jpg

 

Hvis sannhetens øyeblikk er når fakturaen kommer – vil muligens en kunde som har fått takk og kanskje en liten oppmerksomhet være mer positivt innstilt ved betalingstidspunktet?

Telenor setter telefonselgere på saken som egentlig ikke bryr seg om dine behov, men kun det å ”lande” nye avtaler. Selgerne har ikke nok informasjon fra Telenor om brukshistorikk og lignende til å kunne rådgi kunden for riktige valg. Dette kan gi inntrykk av at Telenor egentlig ikke bryr seg om kundene sine.

2) Bygg relasjon

Leverandører som ønsker lojale kunder bygger relasjon. Verdensledende telekomoperatører har satt gode kundeprogram i system. Der belønner de lojal kunder, utover bare binding og bøter. Selskap som O2 har adressert problemstillingen som vi fremdeles møter i Norge – nemlig at du kan oppleve at nye kunder får et bedre tilbud enn det du som eksisterende kunde har.

En sterkere relasjon bygger lojale kunder. Når O2 sine kunder har bygget opp lojalitetsbonus eller har fått tilgang til attraktive konsertbilletter på O2 arena, er dette med på å styrke ønsket om å fortsette hos telefonoperatøren.

cem-o2.jpg

 

O2 mobil (del av Telefonica) satser stort på kundeopplevelse

Det kan virke som om Telenor fremdeles ser på kundekontakt som et kosnadssenter, og har glemt betydningen av relasjonen i kunde-leverandørforholdet. Telenors nysatsning Dipper – for SMB segmentet – går Telenor andre veien.  Mindre bedriftskunder blir invitert over til et heleid datterselskap med egen kundekontakt og kortere åpningstider. Dipper fremstår som et praktisk løsning på et internt kostnadseffektivitetsproblem. Dermed blir relasjonen med Telenor delvis brutt og Telenor risikerer at kundene likegodt går til konkurrenten heller enn å flytte fra Telenor til Dipper.

Telenors egen kundeservice er dyktig på å bruke kontaktpunktet for å bygge relasjon – så hvorfor ikke tilrettelegge kundereiser primært i selvbetjeningskanaler for å bygge dialogen der?

3) Skap merverdi for kundene

Kommunikasjonen fra Telenor vektlegger ofte at det er penger å spare – og at tjenestene blir billigere.  For mange telekom-kunder er derimot pris langt fra det viktigste – de er opptatt av å få gode kommunikasjonstjenester.

Det andre Telenor vektlegger er kapasitet på nettet. Dette kan fungere som første varemerke-push. Men etter hvert må de fylle 4G-kapasiteten med tydelig merverdi. Dette kan gjøres gjennom bedret brukeropplevelse eller tilgang til ny funksjonalitet og tjenester som løser nye kundebehov. Da må Telenor å presentere egne eller andres verktøy som kan skape kundeverdi de ikke kan få andre steder.  Med Wimp og Comoyo er eksempel på spennende tjenester for private brukere. Men spesielt på bedriftssiden ser det ut til å fremdeles være potensiale for å tilby mer.

Her har de mye å lære av selskap som Deutche Telekom, som setter innovasjon høyt på agendaen og benytter partnerskap for å utvikle et spekter av attraktive tilbud for sine kunder. Dette for at Deutche Telekom skal bli ”My First Choice for Connected Life and Business”.

sykkel.jpg

 

«My First Choice for Connected Life and Business»

Telekom er den bransjen som både har det beste business caset for både å satse på helhetlig design og utvikling av kundeopplevelse. Samtidig er telekom en av de bransjene hvor teknologien byr på muligheter til å utvikle nye tjenester med høy kundenytte og tett kobling til basistjenestene, ikke kun som en middel for å bundle tjenester og betjene kunder. Dette er et potensiale vi mener Telenor enda ikke har tatt ut.

Den beste måten å redusere churn på er å bygge relasjon og å bekrefte opplevd merverdi. Telenor ledet lenge an utviklingen på service og på innovative innholdstjenester og verdiøkende tjenester tidligere, og har mulighet til å ta denne rollen igjen. Men dette krever et løftet blikk og sannsynligvis en annen mental modell enn den som ser ut til å råde i Telenor for øyeblikket.