Kvalitative metoder for økt konkurransekraft

I alle bedrifter jeg har vært inne i, har det vært bred enighet at god kundeforståelse er viktig for fremtidig vekst. Men hvordan kan man vite at man har den kundeforståelsen som er viktig for kundenes opplevelse av de produkter og tjenester bedriften tilbyr?

Kundeopplevelse er den viktigste konkurransefaktoren på vei inn i 2017. I 2014 sa 89% av markedsføringsledere at de kommer til å konkurrere hovedsakelig på kundeopplevelse fra nå av. På samme tid påpekte Forrester Research at ”Selskaper er nå mye mer fokusert på å øke kundens verdi gjennom hele livssyklusen (45%), kryss- og oppsalg (43%) og økt kundelojalitet (30%) i motsetning til å tiltrekke seg nye kunder (kun 23%). Dette betyr at å forstå særlig eksisterende kunders behov og forventninger er avgjørende for at bedriftene skal vinne blant konkurrentene.

For å greie og levere vinnende kundeopplevelser, er det sentralt å bruke både kvantitative og kvalitative data. Særlig må flere kvalitative metoder inn i varmen og aksepteres som gyldige og troverdige kilder til å forstå kundenes opplevelser.

Mange gjør allerede flere tiltak for å forstå kundene best mulig. Fra merkevaretrackere og kundefornøydhetsundersøkelser til Net Promoter Score og Customer Effort Score. Problemet med innsikten fra disse tiltakene er at de ikke gir oss dypere forståelse av kundenes behov og tankesett, noe som er nødvendig for at de skal kunne være til reell hjelp i strategiske beslutningsprosesser. Man må i tillegg være trygg på at de analysene som undersøkelsene er basert på, er til å stole på. Dette er ofte problemet til kvalitative undersøkelser, men å involvere kunder i slike undersøkelser er den beste måten å finne svar på de spørsmålene som gjør at man kan tilrettelegge kundereisen og gi kunden en bedre opplevelse.

Det vi ser er at det svært ofte er kvantitative undersøkelser med en stor base som gir størst troverdighet som beslutningsunderlag. Min erfaring er at norske bedrifter har mindre erfaring med og kompetansene på kvalitative metoder. Det rår feilaktige holdninger om metodevalg. Et grelt eksempel er antakelsen at det å ta avgjørelser basert på kvalitative undersøkelser med et lite utvalg er usikkert og anekdotisk. Om resultater fra kvantitative undersøkelser er utilgjengelig tyr man ofte til fokusgrupper som har fått en større aksept som et verdig alternativ.

Vår tese er at kundeinnsikt er summen av kvalitativ og kvantitativ innsikt. Det trengs derfor en felles plattform for å diskutere naturen til kvantitative og kvalitative metoder. De er i utgangspunktet komplementære og begge er nødvendige. Definisjonsmessig er kvantitativ research en empirisk undersøkelse av en hypotese som verifiseres gjennom vitenskapelige metoder. Resultatet som blir samlet inn er numerisk og kan dermed bli analysert statistisk for å finne svar på hypotesen, man får svar på spørsmål som hva og hvor mye. Kvalitativ research er en analyse av et sosialt fenomen og statistikk er ikke brukt i det hele tatt. I stedet vil analytikeren prøve å forstå hvorfor mennesker gjør som de gjør.

Men når man skal forstå kundeopplevelsen gjennom kundenes øyne er det viktig at man forstår dem i dybden. Hva er det de gjør og hvilken motivasjon har de til å ta de valgene de gjør? Vår erfaring er at den beste måten å få svar på dette er gjennom kvalitative undersøkelser. Og når nå alle ledere er enige om at vi i fremtiden først og fremst skal konkurrere på kundeopplevelse, er nettopp de ulike kundenes opplevelse av de produkter og tjenester en bedrift leverer avgjørende. Vi må studere og forstå kundens opplevelse gjennom hele kundereisen. Og vi må raskest mulig evne å identifisere de punktene i kundereisen som er avgjørende for opplevelsen deres, det vi ofte kaller sannhetens øyeblikk. For å komme frem til denne innsikten er kvalitative metoder mye bedre egnet (og gir verifisering og nye innsikter mye raskere) enn kvantitative metoder. Vi mener da metoder som for eksempel kundelab, brukertest, observasjon, fokusgrupper, dybdeintervjuer og case-studies. Vi må finne ut hvorfor kundene gjør som de gjør og identifisere hvilke behov og forventninger som er avgjørende underveis. Så kan vi ved behov verifisere hypotesene kvantitativt og dermed få svar på hva og hvor mye i signifikante størrelser.

I KOBRA bruker vi ulike kvalitative metoder for å komme frem til en hypotese av hvordan forbrukerne opplever kundereisen samt de produkter og tjenester de møter. Vi legger vekt på å identifisere de kontaktpunktene som er vesentlige for kundene og som er viktige for deres opplevelse. Fordelen med å forstå kundene gjennom kvalitative undersøkelser er at man har muligheten til å fjerne usikkerheten om deres motiver og grave dypere for å forstå deres behov og forventninger.

Ved å se på 5-10 gjentagende undersøkelser på samme kundeprofil blir vi trygge på utsagnene som går igjen og etterhvert forstår vi kundene så godt at analysen som gjøres i etterkant sjelden vil vise store feil. Dette viser seg ofte som tilfelle når vi i etterkant verifiserer hypoteser som er basert på kvalitative analyser gjennom kvantitative undersøkelser. Da hører det til sjeldenhetene at de konklusjoner som er gjort fraviker mye fra de hypotesene man hadde etter det kvalitative arbeidet.

Det er viktig at analyser basert på kvalitative undersøkelser kommer ut av skyggen og bli anerkjent som en kilde som gir oss større sikkerhet og forståelse av hva kundene forventer og gjør. Kvalitative metoder er vårt viktigste verktøy for å forstå kundene og forbedre deres opplevelse som i fremtiden er nødvendig for å gi oss det viktige konkurransemessige fortrinnet.