Vinner vaner over lojalitet?

Den store vinneren i julehandelen i USA ble Amazon og den store snakkisen på deres bestselgerlister ble deres eget produkt Echo Dot – Dette er verdt å merke seg – fordi 2017 kan godt komme til å bli året hvor vi bytter bort tastingen på mobilene med å rope ut kommandoer. Markedet for digitale assistenter er enormt og det handler om å bli stor først.

Det finnes mange plattformer som sloss om posisjonen som fremtidens samtalepartner (som Apple sin Siri og Google sin Assistent og Samsung sin Viv), men Alexa og Amazon leder markant.

Mennesker er vanedyr

Dette handler om hvilken løsning vi skal lære oss og hvilke nye vaner vi skal etablere - og nyere forskning trekker frem oss mennesker er vanedyr. Hvis noen lykkes med å få oss til å ta i bruk sine nye løsningene og bekrefte at vi kan få den nytten vi behøver, så ønsker vi konsumenter ikke å måtte lete rundt alle mulige steder. Vi vil da ønske å fortsette å bruke den løsningen vi allerede har lært oss og steget over til naboen blir alltid større.

Det samme gjelder markedsplasser. Hvis Amazon klarer å etablere det å sjekke innom nettopp deres tjenester for å se om vi kan få løst våre behov der, er sannsynligheten for at handlemønsteret vårt er lojal til dem mer enn at vi bli lojale, bevisste forbrukere. 

Echodot.jpg

Digitale markedsplasser som våte drømmer

Drømmen til de digitale markedsplassene er å kunne bli fremtidens digitale kjøpesenter. Steder hvor kunder bare ”stikker innom” for å få tak i det de trenger.  Tesen er at vi mennesker ikke ønsker – eller kanskje ikke klarer – å forholde oss til for mange ulike steder å handle og kanskje ikke mer enn fem. Hvis dette er riktig, blir verdien av å eie en av disse markedsplassene enorm – og trusselen for andre stor. Dette er trolig også grunnen til at både KomplettElkjøp og Finn lanserer sine markedsplasser.

Adferdsteori gir viktig innsikt

Tradisjonelle teorier som sier at kjøpsbeslutninger oppstår som bevisste valg blir nå utfordret etter hvert som nyere adferdsteorier blir kjent. Våre hjerner er ikke – som tidligere antatt – analytiske maskiner som tar rasjonelle valg. Tvert imot bruker den en blanding av tanker, intuisjon og preferanser i underbevisstheten og som vi ikke helt kan forklare selv.

I tillegg påvirker selve flyten vi opplever å være i under beslutningsprosessen hva vi velger å gjøre. Og etterpå beskriver vi beslutningen som noe som føltes rett. Vi gjør det enkelt for oss selv, fordi vi vil ha minst mulig friksjon i hverdagen.

Vanen vinner

Mange attraktive produkter og tjenester mislykkes i markedet selv om imponerende innsats er lagt ned for å gjøre dem relevante, verdifulle og kanskje også rasjonelt sett bedre enn eksisterende tilbud. Dette skjer fordi kundene ikke ønsker å bruke tid og mental energi på å måtte velge mellom produkter og løsninger. Dette gjør det enklere å fortsette relasjonen med en eksisterende leverandør mer enn det er å bytte til en ny leverandør og til nye produkter.

Den samlede fordelen

Kanskje er da ideen om kundelojalitet i noen sammenhenger oppskrytt? Er det da viktigere å fokusere på vaner? Dette er anbefalingen til A.G Lafley og Roger L. Martin. De anbefaler å fokusere på den samlede fordelen du kan oppnå – på kryss av relasjon og vane. Det viktigste du kan fokusere på for å maksimere den samlede fordelen er å bli populær tidlig (mao søke å ta sterk markedsposisjon fra start) og så hele tiden ha fokus på å designe for å etablere vaner. Vanen Amazon søker å etablere er å alltid være startstedet når vi skal kjøre produkter og delvis også underholdningstjenester (film, musikk etc). Med Alexa, som etter hvert også tilbyr et enormt sett med tjenester for det smarte hjem, vil bredden på hva markedsplassen skal kunne tilby bare vokse og vokse.

Gjør kommunikasjonen enkel

Hvis adferdsteoriene fra Kahnemann og andre rundt underbevisst og vanedrevet beslutningstaking skal tas på alvor, påvirker dette også hvordan vi kommuniserer. Vi må huske på at vår hjerne er lat og ikke ønsker å absorbere komplekse budskap. All hjelp og tilrettelegging og spissing av budskap for å gjøre dette relevant er til god hjelp. Alt som kan bidra til flyt øker sannsynligheten for ”rett beslutning”. For de oss til å enkelt ta i bruk de ulike mulighetene som Alexa byr på og lære oss mange av de ”skills” som er tilgjengelig, forsterkes muligheten for at Amazon kan ta sin posisjon i som ledende leverandør også av digitale assistenter og markedsplasser.

Påvirker organiseringen av innovasjonsarbeid

Skal man spille på den samlede fordelen må også innovasjonsarbeidet foregå på innsiden av merkevaren. Dette er spennende perspektiver å ta inn over seg for alle som jobber med innovasjon og nyskapning. Hvis vanen er viktigere enn lojaliteten i relasjonen, kan det være gode grunner for å større grad enn i dag sørge for at de fleste typer innovasjoner skal representere og presenteres for kundene som en forlengelse av merkevaren mer enn et brudd med fortiden.

Fremtiden er her…

Developing_Delivery_Drones_hero-300x235.jpg

Mens andre aktører jobber iherdig med å ta igjen på Amazon i deres satsning med Echo Dot og Alexa, ser vi konturene av hvordan Jeff Bezos og de andre i Amazon allerede har lagt slagplanen klar for hvordan ta dette på neste nivå. Alexa tilbyr allerede tusenvis av tjenester - skills - utviklet i samarbeid med en rekke med leverandører. Det samspiller med Prime-tjenestene slik at man kan streame musikk og filmer, og bestille varer for å få direkte levert på døren. All data fra alle transaksjoner og samtaler prosesseres og utnyttes – allerede 27. desember kunne Amazon offentliggjøre hvilke sanger som var spilt mest, hvilke oppskrifter som var brukt mest og hvilke varer som var handlet mest i amerikanske hjem denne julen. Amazon har både markedsposisjon og hjernekraft. Alexa vil ikke bare være hjernen i fremtidens hjem, men også døren ut i den digitale verden. Snart har kanskje du etablert vanen om å spørre Alexa du også?

Vil du lese mer om dette anbefaler vi å leser artiklene i nyeste utgave av Harvard Business Review.

Se også anbefalingen om Michael Lewis siste bok som kan være en lettlest måte å komme seg inn under huden på Kahnemanns adferdsteorier.